Indesit - promocja "Aż chce się skakać"

W październiku 2004 r. wystartowała druga duża promocja sprzedażowa "Aż chce się skakać" realizowana dla Indesit Company przez poznańską agencję Albedo Marketing. Miałem przyjemność być odpowiedzialny za koordynację tej akcji po stronie Indesita. Poprzednia promocja dotyczyła supercichych pralek marki Ariston i nosiła nazwę "Masz 10 powodów, aby wybrać pralkę Ariston" - promocja odniosła ogromny sukces: 158% realizacji celów sprzedażowych i 34% wzrost udziałów rynkowych Aristona w kategorii pralek, co w branźy AGD jest fantastycznym wynikiem. Rezultaty te przełożyły się na przyznanie Albedo nagrody "Złota Strzała 2005" w kategorii Promocja Sprzedaży B2C.

Promocja marki Indesit "Aż chce się skakać" dotyczyła wszystkich produktów wolnostojących tej marki, a więc: pralek, lodówek, zmywarek i kuchenek. Cele promocji były proste: wzrost sprzedaży, budowanie lojalności sprzedawców i polecanie przez nich produktów marki Indesit oraz wizerunkowe powiązania Indesit ze sportem, a konkretnie ze sponsorowaną wówczas Polską drużyną skoczków narciarskich.

W branży AGD niezwykle istotna jest rola sprzedawcy w sklepie - w dużym stopniu potrafi on przekonać klienta do danej marki lub produktu. Stąd promocje realizowane przez Indesit Company Polska zawsze składały się z dwóch części składowych B2C i B2B: (1) promocja dla klientów, którzy zakupią produkt - najczęściej realizowana w formie loterii z kilkoma atrakcyjnymi nagrodami (nagrody te stanowiły dla sprzedawcy dodatkowy argument, żeby przekonać klienta do wybory naszej marki) oraz (2) program motywacyjny dla sprzedawców - najczęściej realizowany w formie nagród gwarantowanych za zgłoszenie sprzedaży w ramach promocji określonej ilości produktów, produkty były przeliczane na punkty, a określone ilości punktów można było wymienić na określone nagrody z katalogu.

W promocji "Aż chce się skakać" mechanizm wyglądał podobnie. Dla klientów, którzy w okresie trwania promocji (październik 2004 - luty 2005) zakupili sprzęt marki Indesit i wysłali otrzymany od sprzedawcy kupon promocyjny była loteria z nagrodami powiązanymi ze sportem i aktywnym spędzaniem czasu: 10 wyjazdów na zawody Pucharu Świata w skokach narciarskich w Zakopanem; 20 aparatów cyfrowych oraz 100 zegarków Swatch. Promocja była efektownie komunikowana poprzez liczne materiały POS w sklepach: standy, naklejki, ulotki oraz na stronie internetowej www.indesit.pl.

Z kolei sprzedawcy zostali zaproszeni do powiązanego z promocją programu motywacyjnego, w ramach którego za każdy sprzedany produkt marki Indesit otrzymywali "5 metrów". Gromadzone metry składały się na długość skoku - podobnie jak w skokach narciarskich, w katalogu z nagrodami do programu motywacyjnego znajdował się rysunek skoczni z zaznaczonymi progami długości "skoku" (50m, 100m, 150m, 200m i 250m), na których można było wymienić zgromadzone metry na określone nagrody - na każdym progu do wyboru były 3 różne nagrody.

Wyniki tej promocji przeszły nasze oczekiwania i założenia budżetowe. W ramach promocji nadesłano 32 721 kuponów, co oznacza, że tyle właśnie sprzętów AGD z logo Indesit zostało sprzedanych dzięki tej akcji. W programie motywacyjnym B2B zarejestrowało się 1230 sprzedawców AGD z całej Polski. Jak łatwo obliczyć średnio jeden zarejestrowany sprzedawca sprzedał aż 26 produktów, co dawało 130 metry. Response Rate wyniósł aż 40%, a udziały rynkowe marki Indesit w Polsce urosły z 8% w październiku gdy akcja startowała do 12% w marcu, gdy została zakończona.

Rewelacyjne wyniki w aktywizacji sprzedawców przyniosły promocji "Aż chce się skakać" wyróżnienie w VII edycji konkursu BOOMERANG w kategorii Promocja Sprzedaży B2B.