Ariston - budowanie marki

Reklama prasowa pralek Ariston - SuperSilent

Cenniki produktów Ariston

Reklama prasowa piekarnika Ariston z linii Experience

Indesit Company posiadając dwie duże międzynarodowe marki (Indesit i Ariston) oraz kilka mniejszych lokalnych marek (Stinol w Rosji, Scholtes we Francji, Hotpoint, Creda i Cannon w UK) musiała wypracować bardzo wyraźne pozycjonowanie i wizerunek dla każdej z nich, tak by uniknąć kanibalizacji.

Wizerunek i pozycjonowanie marki Indesit opisałem już w poprzednich wpisach, więc teraz kilka słów o historycznej marce rodu Merlonich. Nazwa Ariston pochodzi od imienia Aristide'a Merloni, który w latach 1930-tych założył pierwszą fabrykę Industrie Merloni w Alabacinie, produkującą wagi, grzejniki i butle na gaz. W 1975 r. powołano odrębną spółkę Merloni Elettrodomestici, której działalność skoncentrowana była na AGD, a jej flagową marką był właśnie Ariston. Pozostałe marki były sukcesywnie przejmowane (w 1987 r. kupiono markę Indesit).

Marka Indesit została skierowana do ludzi młodych, a jej benefity (np. specjalne programy do prania odzieży i butów sportowych w pralkach, Graffiti i półka PlayZone w lodówkach), indeks cenowy, wyraziste reklamy, żywa kolorystyka i powiązanie ze sportem idealnie wiązały ją ze stylem życia młodych ludzi z Zachodniej Europy. Trochę bardziej problematyczną kwestią było takie pozycjonowanie w krajach, takich jak Polska, gdzie mało który 20-latek mieszka samodzielnie i podejmuje decyzje o zakupie swojej pierwszej lodówki czy pralki.

Na zasadzie przeciwieństwa Ariston targetowany był na 30-40 latków, ze szczególnym naciskiem na rodziny. Grupę docelową tej marki tworzyły dwa segmenty:

• "Passionates" - to ludzie, których pasją jest ich dom, jego urządzanie, atmosfera, ciepło; kochają gotować i dbać o swoich bliskich, nie koncentrują się na sprawach zawodowych, to rodzina jest dla nich najważniejsza;
• "Achievers" - to ludzie, którzy nastawieni są na osiąganie sukcesów oraz ich manifestowanie na zewnątrz - ich dom oraz jego wyposażenie ma stanowić odzwierciedlenie ich osiągnięć.

Wartości marki Ariston, której slogan brzmiał "Żyjmy Razem" (włoskie: Vivere Insieme) zostały zdefiniowane jako:

• atrakcyjny design i estetyka;
• marka odpowiadająca na potrzeby;
• wyraża dumę z domu;
• dobre produkty i godna zaufania marka.

Obietnica marki Ariston: Nareszcie znajdziecie czas, by rozkoszować się najcenniejszymi chwilami życia.

Głównym "touchpoint" marki Ariston, który był eksplorowany na różne sposoby w komunikacji ATL, BTL, PR i Trade Marketingu tej marki było "dbanie / troska" (angielskie: "caring"). Dbanie było rozumiane jako: dbanie o rodzinę (poprzez zapewnienie jej jak najlepszych sprzętów AGD), dbanie o dom (o jego estetyczny wygląd), dbanie o dzieci (np. superciche pralki Ariston, których praca nie zakłócała snu dziecka).

Bardzo istotnym elementem wizerunku marki Ariston był też "czas", ale w zupełnie innym ujęciu niż w przypadku Indesita, gdzie superszybkie progamy w pralkach czy zmywarkach pozwalały młodym posiadaczom tych sprzętów na spotkanie ze znajomymi na mieście czy wyjście do kina. W przypadku marki Ariston chodziło o pokazanie, że produkty tej marki dają ich posiadaczom możliwość spędzania bezstresowego, przyjemnego i wartościowego czasu w gronie rodzinnym. Produkty Ariston były zawsze gotowe, by pomóc - gdy np. dzieci ubrudziły ubrania bawiąc się w ogrodzie czy po rodzinnej uczcie pozostała sterta brudnych naczyń do umycia.

W sensie wizualnym marka Ariston miał swój wyrazisty wizerunek - logo na czarnym pasku z charakterystycznym domkiem, paletę swoich ciepłych kolorów kojarzących się z włoską kuchnią, które układano w pionowe pasy różnej szerokości - kolory te w Brand Book marki nosiły z resztą znaczące nazwy: czekolada, wino, oliwa, cafe latte itp. Zdjęcia wykorzystywane w reklamach prasowych, katalogach i innych materiałach promujących markę zawsze miały ciepłe pastelowe kolory, lekko rozmyte - właściwie zawsze pokazywały gustowne wnętrza domów, wypełnione zadowolonymi ludźmi, rodzinami z dziećmi (dla porównania zdjęcia wykorzystywane w reklamach Indesitz zawsze pokazywały młodych ludzi spędzających aktywnie czas poza domem).

Poniżej zamieszczam spot TV reklamujący nowoczesny piekarnik do zabudowy z Linii Expierence z dotykowym panelem sterowania Touch Control - wyraźnie wizerunkowy, rodzinny i ciepły - cały Ariston.