mBank vs MultiBank - porównanie dwóch bankowych wirusów

Dziś wyjątkowo robię "fast forward" i zostawiam na chwilę okres mojej pracy w Centralwings, by zrobić małą analizę rozprzestrzeniania się "wirusowych" filmów wypuszczonych do sieci w tym samym czasie przez MultiBank oraz mBank.

Jako pierwszy pojawił się 30 października filmik MultiBanku zatytułowany "zajebista lokata" i określony jako nieoficjalna wersja reklamy "Zysk Wyższej Klasy" - zamieszczony na oficjalnym kanale MultiBankPR. Jedyną różnicą w stosunku do oficjalnej wersji pokazywanej w TV jest zakończenie spotu, w którym bohaterka mówi: "Przelewaj! Nie Super Hubert, tylko zajebista lokata!" zamiast wydawać dyspozycję przelewu panu Konradowi (aluzja do ING i Marka Kondrata). Jest to mało subtelne nawiązanie do innego konkurenta - Millennium Banku i jego nieudolnie reklamowanej w TV lokaty SuperHubert.

agencja: BBDO Warszawa

Ilość odtworzeń filmu MultiBanku na 23 listopada wynosi 16068, otrzymał on 10 komentarzy tesktowych, a średnia ocena na YouTube to 3 gwiazdki na 5 możliwych (wystawiono 25 ocen).

Dzień później, 31 października zamieściliśmy na oficjalnym kanale mBank TV filmik pt. "mDirect - na planie reklamy" - zmontowany z zabawnych nieudanych ujęć powstałych podczas kręcenia reklamy ubezpieczeń samochodowych "Kardynał". Każdy kto choć raz był na planie zdjęciowym wie, że są takie ujęcia, które aktorzy powtarzają bez końca i ciągle coś im nie wychodzi, co oczywiście wywołuje ekspresyjne reakcje - nasz aktor powtarzał ponad 30 razy słynną już scenę z zamykaniem "jebanych drzwi" od czerwonej corvetty, więc poziom wkurzenia gdy coś znów mu nie wyszło jest adekwatny ;-))

agencja: Czteryczwarte

Ilość odtworzeń filmiku mBank na 23.11.2008 to 45247, otrzymał on 5 komentarzy tekstowych, a średnia ocena na YouTube to maksymalne 5 gwiazdek (wystawiono 38 ocen).

Co różni oba filmy? Jeden to oficjalna reklama z nowym zakończeniem, drugi to typowy nieoficjalny materiał typu "Making of". W filmie MultiBanku jedyne smaczki dla Internautów to: aluzja do konkurencyjnego banku, co nie jest już niczym szczególnym i pojawia się nagminnie w oficjalnych spotach (vide: BPH "Lokata 8% czy Nordea Bank "Superhit" ) oraz użycie przez bohaterkę slangowego wyrażenia "zajebista", które chyba nikogo już dzisiaj nie szokuje. Dodatkowo film MultiBank był profesjonalnie rozsiewany w sieci przez zatrudnioną do tego celu agencję Opcom, a Wydział PR MultiBanku zadbał o masową komunikację wewnętrzną i rozesłał mailing zachęcający do obejrzenia "zajebistej lokaty" do wszystkich pracowników BRE Banku (w tym również do mBanku).

Film mBanku pozwala Internautom poczuć atmosferę planu zdjęciowego i zobaczyć nigdzie wcześniej niepublikowane surowe video, nieudane ujęcia, spontaniczne reakcje aktora grającego fałszywego "kardynała" i usłyszeć kilka znacznie bardziej niecenzuralnych tekstów. Są to jednak naturalne sytuacje, nic nie zostało tu nagrane z premedytacją o puszczeniu na YouTubie - większość z nas pewnie rzuca podobnymi tekstami gdy coś nam nie wychodzi po raz dwudziestypiąty. Co ważne, film mBanku nie był w żaden sposób aktywnie promowany czy rozsiewany. Pojawił się na oficjalnym kanale http://www.mbank.tv/, a te 45 tysięcy odtworzeń to klasyczny efekt wirusowej kuli śniegowej. Oddając sprawiedliwość MultiBankowi, pojawienie się naszego filmu w tym samym czasie sprzyjało porównaniom i spowodowało pojawienie się kilku artykułów w sieci na temat virali, które niewątpliwie pomogły obu filmom.


Co na to blogosfera? Oj wyjątkowo niemal wszyscy bloggerzy marketingowi dali się złowić na haczyk MultiBanku - o kontrolowanym wycieku pseudo-wirusa napisały: Reklamania, Mediafan, Reklama po korekcie, Launching Blox i Hatalska.com. To niewątpliwy sukces, bo rzadko się zdarza, żeby bloggerzy tak dublowali się tematyką. Sukcesem nie są już jednak opinie tychże bloggerów o jakości wirusa MultiBanku, który zdecydowanie przegrywa porównanie do słynnego "Wypierdalać", jakim na początku tego roku uraczył nas Bank BPH. Dla porównania, o filmie mBanku napisał jedynie Blok Reklamowy. Oba filmy zyskały jednak relatywnie największy rozgłos dzięki artykułowi jaki pojawił się podczas długiego weekendu w serwisie Pardon.pl (portal o2.pl). Po 2 tygodniach film MultiBanku miał jeszcze o około 2 tysiące odtworzeń więcej od filmu mBanku i wydawało się, że pomimo ewidentnej słabości "zajebistej lokaty", jej profesjonalne rozprowadzanie zwycięży nad spontanicznym i samoczynnym rozprzestrzenianiem się "Making of Kardynała". Wtedy jednak zainteresowanie filmem MultiBanku zaczęło drastycznie spadać, podczas gdy film mBanku pojawił się w serwisie Widelec.pl, który w krótkim okresie czasu zapewnił ponad 12 tysięcy odsłon i zwycięstwo w tej wirusowej rywalizacji.

Centralwings - reklamy w polskiej prasie na Wyspach

Sporą część grupy docelowej tanich linii lotniczych stanowiła młoda polska emigracja, która po wejściu Polski do Unii Europejskiej i otwarciu rynków pracy w UK i Irlandii szukała tam swojej szansy na lepsze życie. W Wielkiej Brytanii i Irlandii szybko powstały polonijne gazety, które w ojczystym języku dostarczały newsów z kraju, doradzały jak sobie radzić w nowym środowisku, organizowały życie społeczno-kulturalne emigracji oraz stanowiły forum ogłoszeniowe. W samym Londynie rywalizowały ze sobą takie gazety jak: Polish Express, Goniec Polski, Cooltura, Głos Polski czy anglojęzyczny Fusion adresowany do imigrantów z Europy Środkowej. W Irlandii prym wiodły takie gazety jak: Polski Express, Gazeta Polska, Wyspa, Polski Herald czy Emigracja IE.

Centralwings jako jedyna polska tania linia lotnicza postanowił wykorzystać znajomość polonijnych mediów i od wiosny 2006 r. konsekwentnie zamieszczał reklamy w wybranych pismach, sponsorował niektóre rubryki oraz organizował wspólne konkursy z redakcjami gazet.

Pierwszy lay-out skierowany do Polaków mieszkających w UK i Irlandii (maj-listopad 2006)

Pierwsza reklama prasowa zaprojektowana przez agencję Art FM specjalnie z myślą o Polakach mieszkających na Wyspach wykorzystywała motyw kulinarny, który był już eksplorowany w kampanii prowadzonej w Polsce. Jednak w przypadku reklam publikowanych w polonijnej prasie pokazaliśmy swojską polską pomidorówkę, jako symbol dobrego polskiego domowego obiadu - znany jest powszechnie insight, że jedną z najbardziej doskwierających Polakom rzeczy na Wyspach jest kiepska miejscowa kuchnia.

Oczywiście nie mogło też zabraknąć okolicznościowych reklam w okresie świąt Bożego Narodzenia - wiadomo przecież, że Polacy są bardzo rodzinni i niemal każdy w tym okresie starał się wpaść choćby na kilka dni do rodzinnego domu, a tanie linie lotnicze w tych okresach zawsze notowały over-bookingi.

W 2007 roku nastał czas na puszczenie oka do Polaków i wykorzystanie ikony angielskiej literatury - samolot Centralwings umieszczony w dłoni Williama Shakespeare'a i copy nawiązujące do znanego wszystkim cytatu z Hamleta: "Lecieć czy nie lecieć - oto jest pytanie!...". W późniejszych projektach pojawiły się skrócony headline: Poezja taniego latania ;-)

Aż wreszcie nastał marzec 2006 roku i niedobry rząd brytyjski nałożył na pasażerów wylatujących z brytyjskich lotnisk do Polski dodatkowy podatek. Wszystkie linie lotnicze konsekwentnie doliczyły ów podatek do cen swoich biletów. Centralwings jako jedyna tania linia lotnicza wyłamał się i nie obciążył swoich pasażerów dodatkowymi opłatami lotniskowymi. We wszystkich polskich gazetach na Wyspach ukazała się wówczas reklama TAX FREE - Centralwings wolny od podatku.

kreacja: Art FM / Heads Advertising

Centralwings - księga identyfikacji wizualnej marki

Centralwings było nową marką wprowadzaną na rynek, co oznaczało konieczność stworzenia kompleksowego systemu identyfikacji wizualnej. Oczywiście nazwa marki, jej logotyp i identyfikacja kolorystyczna zostały opracowane przez agencję Czteryczwarte jeszcze przed startem Polskich Tanich Linii Lotniczych, ale projektowanie pozostałych elementów Księgi Znaków posuwało się etapami, a kompletna Księga Identyfikacji Wizualnej została opublikowana i wprowadzona do stosowania zarządzeniem Prezesa jesienią 2006 roku.

Podstawowym elementem identyfikacji jest oczywiście logotyp marki - przedstawiony w różnych wersjach: podstawowej (dla Centralwings był to czerwony napis na białym tle lub biały na czerwonej apli), achromatycznej, achromatycznej w tle, poziomej i pionowej, z wykorzystaniem pełnej kolorystyki marki. Symbol marki Centralwings składa się z nazwy marki oraz unikalnego symbolu ptaka ("wydrzyka"), którego usytuowanie oraz proporcje w stosunku do nazwy były niezmienne.

Tanie linie lotnicze realizują większość swojej sprzedaży poprzez stronę internetową - dla tego istotnym elementem Systemu Identyfikacji był również sposób prezentacji adresu internetowego - wybraliśmy nowoczesną, skróconą formę: centralwings.com napisane firmową czcionką podstawową Humanist 970 Roman.

Liternictwo logotypu zostało specjalnie zaprojektowane, ale w reklamach oraz publikacjach firmowych używane były inne czcionki:

• ZURICH BLACK - czcionka stosowana w headline'ach reklamowych
• HUMANIST 970 ROMAN - czcionka podstawowa marki
• URW GROTESK T LIGHT - czcionka uzupełniająca marki
• TAHOMA REGULAR - czcionka uzupełniająca do tworzenia dokumentów w MS Office.

Kolejna część systemu identyfikacji wizualnej to druki firmowe - wizytówki firmowe, papier firmowy, koperty, strona przewodnia faksów, identyfikatory, wzór prezentacji Power Point, a także elementy oznakowania kierunkowego obiektów firmowych (tabliczki na drzwi, pylony, etc). W przypadku linii lotniczych musieliśmy zaprojektować również takie specyficzne materiały jak: karta pokładowa, przywieszka na bagaż, voucher, przywieszka dla dzieci podróżujących bez opiekuna.




Jednym z elementów budowania wizerunku firmy jest branding samochodów służbowych - w Centralwings branding firmowych aut marki Opel Corsa przywoływał oznakowanie samolotów Polskich Tanich Linii Lotniczych.

Kluczowym elementem Księgi Identyfikacji Wizualnej linii lotniczej jest oczywiście projekt brandingu samolotów. W przypadku Centralwings zdecydowaliśmy się na minimalistyczny branding naszych Boeingów 737 z zastosowaniem biało-czerwonych barw narodowych i symbolem marki "wydrzykiem" wkomponowanym w ogon samolotu.

W trakcie prac nad systemem identyfikacji zapadła decyzja o wydawaniu magazynu pokładowego. Wybraliśmy nazwę Wings Magazine, nawiązującą do nazwy marki oraz do latania. Agencja Art FM zaprojektowała logotyp czasopisma oraz lay-out okładki, które również zostały włączone do Księgi Marki. Dodatkowe submarki włączone do systemu i zaprojektowane przez Art FM to Centralwings Cafe (pokładowa kawiarnia Centralwings) oraz Centralwings Shop (pokładowy sklep Centralwings).

Siłą reklamy Centralwings była jej wyrazista i konsekwentnie stosowana identyfikacja wizualna skodyfikowana w Księdze Znaków. Kluczowym elementem identyfikacji był czerwony panel, na którym umieszczane było logo marki wraz z sygnaturą "Polskie Tanie Linie Lotnicze" oraz danymi kontaktowymi: adresem internetowym oraz numerami call center.

Poza charakterystycznym czerwonym panelem reklamy Centralwings wyróżniały się także charakterystyczną kolorystyką - cienki żółty pasek nad panelem oraz niebieskie tło z przejściami tonalnymi, na którym prezentowany był dynamiczny samolot lub mapa Europy z zaznaczonymi destynacjami obsługiwanymi przez Centralwings.

Na koniec zostawiłem sobie strój personelu pokładowego czyli pilotów, stewardów oraz stewardess - w wersji komletnej i podstawowej.

Oczywiście jest to zaledwie drobny wycinek Księgi Identyfikacji Centralwings - całość została zebrana na ponad 130 stronach. Szkoda, że nowa ekipa, która przejeła stery latem 2007 roku szybko porzuciła ten wypracowany i rozpoznawalny system. Nowy im specjalnie nie pomógł, jak wszyscy wiemy...

Centralwings - kampania promująca destynację LIZBONA

Centralwings były jedynymi liniami lotniczymi, które oferowały bezpośrednie połączenia z Polski do Portugalii. Standardowo samoloty Polskich Tanich Linii Lotniczych latały z Warszawy do Lizbony (2004-2007), a w okresie wakacyjnym uruchamiane było dodatkowe połączenie mix-charterowe z Warszawy do Faro. W 2006 r. uruchomiono dodatkowe połączenie Kraków-Lizbona. Z uwagi na największy dystans dzielący Warszawę od Lizbony było to najdłuższe i najdroższe połączenie w siatce lotów Centralwings - nie obowiązywały na nim ceny biletów za 1 zł + stała opłata lotniskowa.

Można śmiało powiedzieć, że dynamiczny rozwój ruchu turystycznego z Polski do Portugalii był właśnie zasługą wygodnego i przystępnego cenowo połączenia lotniczego oferowanego przez Centralwings. Lokalna portugalska organizacja turystyczna Tourismo de Lisboa dostrzegła potencjał w polskich turystach i zdecydowała się zainwestować we wspólną kampanię reklamową promującą w Polsce oraz w Portugalii połączenie Warszawa-Lizbona.

Zdecydowaliśmy się na przeprowadzenie outdoorowej kampanii tranzytowej na tramwajach i autobusach miejskich w Warszawie oraz Krakowie w kwietniu 2006 roku. Wybraliśmy największe dostępne formaty: Dual Bus (przegubowe autobusy) i tramwaje w Warszawie oraz Full Back (tył autobusów) i tramwaje w Krakowie. W stolicy kampania była prowadzona na 4 autobusach i 4 tramwajach, a w Krakowie na 3 tramwajach i 2 autobusach.

Agencja Art FM przygotowała kreacje, które w chłodzie przedwiośnia kusiły wizerunkiem wakacyjnego relaksu na plaży. Wyrazista czerwono-niebieska kolorystyka zgodna z identyfikacją wizualną Centralwings oraz duży samolot, który stanowiły wówczas nieodzowny element wszystkich kreacji wyróżniały się na szarych polskich ulicach.


W 2007 r. podobną kampanię promującą połączenie Lizbona-Warszawa i Lizbona-Kraków na miejskich autobusach przeprowadziło Tourismo de Lisboa w stolicy Portugalii.

Miejskie autobusy w Lizbonie z reklamą Centralwings

Dodatkowe wsparcie w rozkręceniu mody na Portugalię wśród Polskich turystów zapewnił miesięcznik Voyage, który swój lipcowy numer 2006 r. poświęcił właśnie stolicy Portugalii. Znalazła się tam również całostronicowa reklama lotów Centralwings do Lizbony i Faro.

Reklama prasowa lotów do Lizbony i Faro, Voyage (lipiec 2006)

Warto w tym miejscu przywołać również jedną z pierwszych w historii (2005 r.) kampanii outdoorowych Centralwings promujących właśnie loty do Lizbony, w której na billboardach pojawiły się zapiaszczone stopy. Do branżowych anegdot można zaliczyć już historię słynnych bannerów internetowych z wizerunkiem tychże stóp oraz dwuznacznym hasłem "Tego lata wyciągniesz nogi w Lizbonie"...

Kampania outdoorowa Centralwings z 2005 r. (kreacja: Czteryczwarte)

W ramach kampanii tranzytowej na tramwajach i autobusach Centralwings otrzymał szansę przetestowania nowego nośnika reklamowego, który firma Business Consulting / Media Miejskie wprowadzała wówczas do swojej oferty - były to naklejki na tyłach fotelików w warszawskich tramwajach. Wykorzystaliśmy tą okazję, by zaprezentować całą paletę połączeń Centralwings oraz wszystkie kreacje z linii "Menu" przygotowane wcześniej przez agencję Art FM.

Testowa kampania na fotelach tramwajowych - kwiecień 2006 r.


Tył autobusu w Warszawie

Agencja: Art FM

Zakup mediów: The Media Insight / MindShare

Centralwings - edukacyjno-poradnikowe advertoriale prasowe

Pierwsze tanie linie lotnicze pojawiły się w Polsce zaledwie w 2004 r. wraz z wejściem SkyEurope i Wizzair. Start tanich przewoźników ułatwiło wejście Polski do Uni Europejskiej i otwarcie dla Polaków rynków pracy w Wielkiej Brytanii i Irlandii. Centralwings wystartował na początku 2005 r. od dwóch regularnych połączeń Warszawa-Londyn i Kraków-Londyn. Ogromna ilość Polaków, która w tamtym okresie postanowiła spróbować szczęścia na Wyspach pozwoliła tanim liniom lotniczym rozwinąć siatkę połączeń - Centralwings szybko uruchamiał kolejne kierunki do Dublina, Shannon, Edynburga i Leeds.

.

Advertorial w Gazecie Praca "Na skrzydłach do pracy" - SZKOCJA

Trzeba jednak pamiętać, że większość osób po raz pierwszy w życiu wsiadała wówczas do samolotu. Tanie linie lotnicze pozwoliły korzystać z latania osobom, których wcześniej nie było na to stać. Dodatkowo model funkcjonowania tanich linii nie był znany Polakom, krążyło wiele obiegowych, niepochlebnych opinii w rodzaju, że tanie linie latają starymi samolotami. Postanowiliśmy zmierzyć się tym problemem i w formie odbiegającej od standardowej reklamy przekazać nieco przydatnych informacji dla osób, które rozpoczynały swoją przygodę z tanim lataniem.

Advertorial w Gazecie Praca "Na skrzydłach do pracy" - IRLANDIA

Planując wiosenną kampanię reklamową w 2005 r. chcieliśmy również edukować Polaków planujących wyjazd na Wyspy w zakresie informacji, które powinni wiedzieć o tanich liniach lotniczych oraz destynacji, do której się wybierają. Pisaliśmy z jakim wyprzedzeniem warto zaplanować podróż, na jakie dodatkowe rzeczy zwrócić uwagę przy wyborze linii lotniczej (bagaż, dodatkowe opłaty, możliwość przebukowania lotu, lotnisko docelowe, transport do centrum miasta).

Advertorial w Gazecie Praca "Na skrzydłach do pracy" - ANGLIA

Dom mediowy The Media Insight zaplanował dla nas kampanię prasową w Gazecie Praca (poniedziałkowy dodatek do Gazety Wyborczej) oraz w piśmie Praca i Życie Za Granicą. W tych tytułach ukazywały się cyklicznie advertoriale przygotowywane wspólnie przez redakcje gazet oraz nasz dział Komunikacji Korporacyjnej. Oczywiście przemycaliśmy w tych materiałach wiele przewag oferty Centralwings, jednak zasób obiektywnych informacji czynił je zdecydowanie bardziej atrakcyjnymi dla czytelnika od typowej reklamy prasowej.

Advertorial w Praca i Życie Za Granicą - odcinek: SHANNON

Można powiedzieć, że decydując się na taką właśnie kampanię Centralwings edukował Polaków w zakresie korzystania z tanich linii lotniczych, wzmacniając tym samym cały segment tanich linii lotniczych. Była to kampania promująca korzystanie z tanich linii i wskazująca na wszystkie zalety i ewentualne utrudnienia wynikające z wyboru taniego przewoźnika.

Advertorial w Praca i Życie Za Granicą - odcinek: EDYNBURG


Advertorial w Praca i Życie Za Granicą - odcinek: DUBLIN


Advertorial w Praca i Życie Za Granicą - odcinek: LONDYN