Indesit - sponsoring Beach Soccer Tour 2004 & 2005

Polska Reprezentacja Beach Soccer sponsorowana przez Indesit

Adam Małysz i Giuseppe Parma na Mistrzostwach Polski Beach Soccer w Ustce 2004

Jeszcze zanim zacząłem tam pracować, Indesit sponsorował łódzką drużynę piłkarską Widzew Łódź, która niestety wraz z wygaśnięciem umowy sponsorskiej spadła do II ligi. Wtedy zapadła decyzja o zaangażowaniu się w sponsoring Polskiej Reprezentacji Skoczków Narciarskich. Jednak skoki są sportem typowo zimowym i pomimo letnich zawodów na igielicie mało kto się nimi interesuje w miesiącach wiosenno-letnich. Stąd pojawił się pomysł sponsorowania lokalnie w Polsce drugiej dyscypliny sportowej, która pozwalałby marce Indesit na budowanie pożądanego wizerunku także w okresie wakacyjnym.

We Włoszech Indesit sponsorował siatkówkę plażową, ale w Polsce takie zawody miały już silnych sponsorów. Dlatego zapadła decyzja o nawiązaniu współpracy z nową na polskim "rynku" dyscypliną jaką był w 2004 r. Beach Soccer czyli zawody w piłce nożnej na plaży. Sponsorem tytularnym cyklu turniejów Beach Soccer Tour było piwo LECH, a Indesit był sponsorem głównym oraz sponsorem Polskiej Reprezentacji Beach Soccer, która brała udział w międzynarodowych rozgrywkach Beach Soccer. Inne marki, które w niektórych latach sponsorowały Beach Soccer to m.in.: marka odzieżowa Top Secret, lody Zielona Budka, a także producent prezerwatyw Contex.

Co roku pod koniec czerwca odbywały się Mistrzostwa Polski Beach Soccer na plaży w Ustce. Tam zjeżdżały wszystkie drużyny z całej Polski, które wcześniej zgłosiły swój udział. Podzielone na grupy rozgrywały mecze, by później w systemie pucharowym wyłonić drużynowego Mistrza Polski. W Ustce odbywały się też mecze gwiazd pod szyldem "Tomasz Iwan Show", w których brali udział znani piłkarze, jak np. Jerzy Dudek, Andrzej Niedzielan, Paweł Kryszałowicz, Tomasz Kuszczak, gwiazdy showbiznesu: Michał Milowicz, Borys Szyc, Marek Kościkiewicz, Mezo, Mariusz Czerkawski i wielu innych.

Oczywiście sukces imprez Beach Soccera w dużym stopniu zależał od dobrej pogody, co jak wiadomo nad Bałtykiem nigdy nie jest pewne. Pamiętam nagłą burzę w Ustce, która dosłownie zmiotła pół stadionu i powywracała wielkie namioty reklamowe Lecha.

Po czerwcowych Mistrzostwach Polski w Ustce następował cykl turniejów w ramach Lech Beach Soccer Tour w wybranych kurortach nadmorskich (m.in. Darłówko, Dziwnów, Niehorze, Kołobrzeg i Gdynia), które zamykał pod koniec sierpnia Finał Pucharu Beach Soccer Tour - w 2004 r. odbył się on na plaży w Gdyni, a w 2005 r. - w Kołobrzegu. W 2004 r. gdy Indesit debiutował jako sponsor główny Beach Soccer Tour miałem okazję być na zawodach w Ustce, Darłówku oraz w Gdyni, a w 2005 r. przejąłem większą część obowiązków związanych z koordynacją tego sponsoringu i miałem okazję być w Ustce, Niehorzu, Dziwnowie oraz Kołobrzegu.

Polska Reprezentacja Beach Soccera, którą prowadził trener Jacek Ziober, pojawiała się na wybranych imprezach Beach Soccer Tour i rozgrywała towarzyskie mecze z zaproszonymi reprezentacjami innych krajów, np. z Holandią czy Szwajcarią. Indesit był jedynym sponsorem polskiej reprezentacji.

Obecność Indesit na imprezach Beach Soccera była bardzo silna i pomimo, że w zakresie świadczeń sponsorskich byliśmy na 2. miejscu po piwie Lech, to często udawało nam się bardziej wyróżnić. Wokół boiska mieliśmy wiele bannerów, na masztach powiewały flagi z logo Indesit, wokół stadionu stały nasze balony reklamowe, były również ekspozycje lodówek Indesit, a nasze hostessy rozdawały publiczności ogromne ilości gadżetów Indesit: smycze, piłki plażowe, frisbee, parawany i inne. Nasza ekipa cheerleaderek uświetniała swoimi występami imprezy w Ustce oraz w Gdyni i Kołobrzegu. Poza tym logo Indesit znajdowało się na plecach wszystkich koszulek zawodników grających w imprezach Beach Soccera (logo Lecha było na froncie).

Jerzy Dudek - gwiazda drużyny "Celebrities" w Ustce

Imprezy Beach Soccera w Ustce, a szczególnie mecze gwiaz w ramach Tomasz Iwan Show cieszyły się sporym zainteresowaniem mediów - transmisje na żywo przeprowadzał z nich Polsat oraz Canal+ Sport, relacje radiowe nadawał RMF FM, a prasowe sprawozdania można było znaleźć w Przeglądzie Sportowym.

Słynne cheerleaderki Indesit, które przyćmiły swoimi umiejętnościami tanecznymi i profesjonalizmem armię plastikowych hostess sponsora tytularnego - piwa LECH

W przerwach meczów przeprowadzaliśmy konkursy dla widzów, w których można było wygrać szczególnie "wypasione" zestawy gadżetów Indesit, a podczas meczu finałowego każdej imprezy do wygrania była także lodówka Indesit.

Aby poczuć pozytywną atmosferę Beach Soccera zapraszam do obejrzenia małej próbki - mix z relacji TV z Ustki z 2004 r.

Indesit - kampania reklamowa lodówek Graffiti w Polsce

Reklama prasowa lodówki Indesit Graffiti stworzona na polski rynek w 2005r.

Pierwsza reklama prasowa lodówek Graffiti w Polsce w 2004 r.

- adaptacja odważnej włoskiej kreacji z wyraźnymi aluzjami erotycznymi

Display lodówek Graffiti w salonie AGD-RTV - przełamanie jednolitej białej ściany lodówek poprzez kolorowe materiały POS (crowner na lodówce oraz naklejka na drzwiach lodówki)

Konkurs "Graffiti-Love" na stronie internetowej http://www.indesit.pl/ - wystarczyło napisać swój list miłosny na wirtualnej lodówce, a można było wygrać prawdziwą lodówkę Graffiti!

Lodówki Indesit Graffiti zostały pośpiesznie wprowadzone na polski rynek latem 2004 r. Wprowadzona z początkiem 2004 r. nowa gama lodówek Indesit, których głównym benefitem miała być specjalna półka na butelki i puszki z napojami o nazwie PlayZone nie odniosła sukcesu sprzedażowego i uznano, że nowatorskie lodówki Graffiti mają większe szanse na podbój polskiego rynku. Ponieważ plan marketingowy na 2004. nie przewidywał launchu tego produktu, tak więc w 2004 r. musieliśmy się ograniczyć do działań w zakresie trade marketingu (materiały POS, katalogi, działania PR - konferencja prasowa, display lodówek na Idea Prokom Open 2004 oraz Beach Soccer Tour 2004, Graffiti Festival w Łodzi oraz promocja i konkurs off-screen w sieci Cinema City).

W barterze udało się zamieścić kilka reklam prasowych, m.in. w "Moje Mieszkanie" i "Shape" oraz w czasopismach branżowych typu "Infoserwis AGD-RTV". Wykorzystaliśmy tu kreację przygotowaną przez agencję Ogilvy & Mather z Mediolanu do kampanii launchowej Graffiti na rynku włoskim z twarzą atrakcyjnej dziewczyny i mocno aluzyjnym copy "Nigdy nie myślałam, że zrobię to na lodówce".

Kampania reklamowa lodówek Graffiti z prawdziwego zdarzenia została przeprowadzona dopiero na wiosnę 2005 roku. Ogilvy & Mather przygotowało specjalny spot dla regionu Europy Środkowo-Wschodniej i dla UK, który nawiązywał do wcześniejszych spotów pralek Time4You i lodówek PlayZone - czyli pokazywał młodych ludzi z czymś dziwnym doczepionym do głowy ;-)

Jak może pamiętacie w reklamie pralek ludzie nosili na głowach kosze z praniem, w reklamie lodówek PlayZone - mieli doczepione butelki i puszki z napojami, zaś w spocie lodówek Graffiti - na głowach mają małe czarne tabliczki, na których kredą narysowane jest to, co chcieliby powiedzieć innej osobie. Przekaz filmu był taki, że teraz lodówka "powie to za Ciebie" - przechowa Twoją wiadomość dla drugiej osoby.

Kampania telewizyjna w Polsce została przeprowadzona w okresie 9 maj - 3 lipiec 2005 czyli tuż przed szczytem sezonu sprzedażowego lodówek, który z uwagi na najwyższe temperatury przypada w Polsce na miesiące wakacyjne.

W pierwszym miesiącu kampanii w TV emitowane były spoty 30-sekundowe i 15-sekundowe. W drugim miesiącu z mojej inicjatywy pojawił się specjalny spot 15-sekundowy z paskiem na dole ekranu reklamującym konkurs "Graffiti-Love", który przeprowadzaliśmy na odświeżonej stronie internetowej Indesit. Zależało mi na tym, aby poprzez konkurs z atrakcyjnymi nagrodami przyciągnąć uwagę widzów, uzyskać efekt interakcji - wejście na stronę internetową Indesit, zapoznanie się z ideą konkursu, która sama w sobie doskonale wyjaśniała kluczowy benefit lodówki Graffiti czyli możliwość traktowania jej jako swego rodzaju "domowego centrum informacyjnego". Wystarczyło napisać list miłosny na wirtualnej lodówce Graffiti, aby wziąć udział w konkursie. Jury wybrało 3 najlepsze listy i nagrodziło je lodówkami Graffiti, a 70 innych uczestników zostało wyróżnionych atrakcyjnymi gadżetami Indesit - shakerami i ręcznikami plażowymi. Był to też dobry sposób na sprawdzenie, jaki wpływ ma dodatkowa zachęta do wejścia na stronę internetową zamieszczona w spocie TV na faktyczną ilość wejść na tą stronę.

Efekty konkursu były bardzo dobre - swoje listy miłosne na wirtualnej lodówce Graffiti napisało niemal 5000 uczestników. Ilość wejść na stronę http://www.indesit.pl/ dzięki ogłoszeniu konkursu w spocie TV wzrosła o 100%. W maju ilość unikalnych użytkowników na stronie Indesita wyniosła 7666, a w czerwcu kiedy emitowany był spot z informacją o konkursie wzrosła do 15 614.

Poniżej możecie obejrzeć obie wersje spotu oraz jego "making of" ;-)

Spot Indesit Graffiti - 30 sekund

Spot Indesit Graffiti - 15 sekund z paskiem informującym o konkursie Graffiti-Love

The Making Of spotu Indesit Graffiti ...

Indesit - promocja off-screen lodówek Graffiti w kinach Cinema City

Ekspozycje lodówek Indesit Graffiti w 12 multipleksach Cinema City

Reklama w dzienniku FAKT informująca o konkursie Indesit w kinach

Uczestnicy konkursu i ich dzieła narysowane na lodówkach Graffiti w Cinema City

Na fali dobrej współpracy z największą w Polsce siecią kinową Cinema City w związku z realizacją projektu sponsoringu sal kinowych, o którym pisałem już wcześniej, w październiku 2004 r. przeprowadziliśmy pierwszą promocję off-screen we wszystkich 12 kinach Cinema City w Polsce.

Promocja w kinach Cinema City była jednym z kluczowych elementów launchu na rynku polskim nowatorskich lodówek Indesit Graffiti, których drzwi pokryte były specjalnym laminatem pozwalającym rysować po nich flamastrami do białych tablic i ścierać rysunki za pomocą suchej gąbki. Wstawienie lodówki do hallu kinowego było już sporym zaskoczeniem i przyciągało uwagę, bo produkty AGD nie były nigdy wcześniej promowane w kinach. Chodziło też o to, by potencjalni klienci mogli podejść do lodówki i na żywo sprawdzić jej wygląd i możliwości (koncepcja "touch & feel the product"). Dodatkowo konkurs, w którym do wygrania było 12 lodówek Graffiti, reklamowany w najpoczytniejszym dzienniku Fakt mógł wywołać efekt word-of-mouth.

Oczywiście wykorzystanie możliwoście prezentacji produktów Indesit w kinie idealnie wpasowywało się w pozycjonowanie tej marki, której jednym z touchpoint-ów było właśnie kino, a grupa docelowa pokrywała się z amatorami częstych wizyt w multipleksach.

Na 4 tygodnie w okresie od 8 października do 5 listopada 2004 w każdym kinie Cinema City ustawione zostały ekspozycje z nowiutką lodówką Indesit Graffiti. Na weekendy (piątek, sobota, niedziela) w każdym kinie pojawiała się hostessa Indesit z zapasem flamastrów i aparatem fotograficznym. Hostessa odpowiadała za przeprowadzenie konkursu - zapraszała gości Cinema City do narysowania filmowego obrazka na lodówce. Każda praca była uwieczniana na zdjęciu, a później zmazywana, tak by kolejny uczestnik konkursu mógł sprawdzić walory rysownicze lodówki Graffiti - w ten sposób na zakończenie konkursu po 4 tygodniach mogliśmy wyłonić zwycięzców.

W konkursie wzięło udział ponad 1000 osób. Spośród uczestników, którzy narysowali rysunki wybraliśmy zwycięzców - w każdym kinie był jeden zwycięzca, który mógł zabrać lodówkę Graffiti do domu!

Indesit - sponsoring polskiej reprezentacji skoczków narciarskich

Cheerleaderki Indesit na Pucharze Świata w skokach narciarskich

w Zakopanem, 29-30 stycznia 2005 r

Branding Indesit: na kaskach polskich skoczków, na czapce trenera Heinza Kuttina,

bannery wokół skoczni, dwa balony.

Konkurs Indesit na WP.PL - billboard na stronie głównej

Cykliczna reklama w formie paska w poniedziałkowym dodatku SPORT do Gazety Wyborczej - ogółem 12 emisji.

Od sezonu 2003/2004 do sezonu 2005/2006 Indesit był oficjalnym sponsorem Polskiej Reprezentacji Skoczków Narciarskich. Celem tego sponsoringu było związanie marki Indesit z dyscypliną sportową, która lokalnie w Polsce cieszyła się ogromną popularnością za sprawą sukcesów Adama Małysza i wywoływała silne pozytywne emocje u Polaków. W ramach umowy sponsorskiej wszyscy zawodnicy polskiej kadry mieli na rękawie kombinezonu logo Indesit. Logo Indesit było również na kaskach zawodników oraz na czapce trenera reprezentacji, ale za wyjątkiem kasku Adama Małysza, który miał już umowę z Red Bullem. Oczywiście Indesit mógł się swobodnie posługiwać tytułem "Sponsora Polskiej Reprezentacji Skoczków Narciarskich", mogliśmy też zapraszać wybranych zawodników na nasze eventy itp. Zaprojektowane zostało specjalne logo sponsorskie nawiązujące do charakterystycznego symbolu znajdującego się w logo marki Indesit.

Prawdziwą aktywację tego sponsoringu przeprowadziliśmy dopiero w sezonie 2004/2005:

• wtedy to ruszyła duża promocja konsumencka "Aż chce się skakać" (poświęciłem jej osobny wpis) ściśle powiązana poprzez nagrody (wyjazdy do Zakopanego na zawody Pucharu Świata w skokach) oraz kreację materiałów POS ze sponsoringiem;
• w TV emitowane były spoty reklamujące pralkę Indesit, a jednocześnie informujące o sponsorowaniu drużyny polskich skoczków;
• przez cały okres trwania Pucharu Świata w poniedziałkowym dodatku sportowym do Gazety Wyborczej ukazywał się na 1. stronie pasek reklamowy Indesit;
• na portalu Wirtualna Polska przeprowadzona została pierwsza w historii Indesit Company (i chyba również pierwsza wśród producentów AGD w Polsce) kampania internetowa powiązana z Pucharem Świata w Zakopanem i konkursem dla Internautów, w którym można było wygrać pralkę, lodówkę i kuchenkę marki Indesit;
• podczas Pucharu Świata w Zakopanem Indesit miał zapewniony silny branding: bannery wokół skoczni, bannery na platformie DJ-a, 2 duże balony, hostessy Indesit rozdające kibicom trąbki z logo Indesit oraz drużyna cheerleaderek Indesit, która miała kilka występów w trakcie zawodów i zagrzewała zawodników do walki.

Bardzo zależało mi na uwzględnieniu Internetu w media-planie kampanii wspierającej ten sponsoring. Trochę czasu zajęło mi przekonywanie centralnego marketingu w Mediolanie, ale w końcu zgodzili się na niedużą testową kampanię połączoną z interaktywnym konkursem dla Internautów. Efekty tej kampanii były tak pozytywne, że już wkrótce pozwolono mi na kolejne eksperymenty z Internetem ;-)

- według danych Gemius Direct nasza kampania była widziana przez 3.1 miliona unikalnych użytkowników;

- w konkursie internetowym, który promowaliśmy na WP.PL wzięło udział ponad 9000 osób, wobec planowanych 6000;

- w kampanii wykorzystane były billboardy i boxy na stronie głównej WP, panele na podstronach sportowych WP, 100 tysięcy e-mailingów zostało wysłanych do posiadaczy poczty na WP, dodatkowo na WP istniała specjalna strona poświęcona konkursowi i linkująca do strony internetowej Indesit www.indesit.pl;

- wymiernym efektem kampanii był aż 4-krotny wzrost liczby unikalnych użytkowników, którzy odwiedzili stronę www.indesit.pl w styczniu 2005 w porównaniu do średniej liczby UU w poprzednich miesiącach --> w styczniu 2005 liczba UU wyniosła 17 300, a w grudniu - 4700.

Spot TV prezentowany przy wszystkich transmisjach z zawodów Pucharu Świata w skokach narciarskich sezonu 2004/2005 oraz przy wiadomościach sportowych w TVN.

agencja: Gruppa66 Ogilvy

dom mediowy: Carat Polska

Ariston - budowanie marki

Reklama prasowa pralek Ariston - SuperSilent

Cenniki produktów Ariston

Reklama prasowa piekarnika Ariston z linii Experience

Indesit Company posiadając dwie duże międzynarodowe marki (Indesit i Ariston) oraz kilka mniejszych lokalnych marek (Stinol w Rosji, Scholtes we Francji, Hotpoint, Creda i Cannon w UK) musiała wypracować bardzo wyraźne pozycjonowanie i wizerunek dla każdej z nich, tak by uniknąć kanibalizacji.

Wizerunek i pozycjonowanie marki Indesit opisałem już w poprzednich wpisach, więc teraz kilka słów o historycznej marce rodu Merlonich. Nazwa Ariston pochodzi od imienia Aristide'a Merloni, który w latach 1930-tych założył pierwszą fabrykę Industrie Merloni w Alabacinie, produkującą wagi, grzejniki i butle na gaz. W 1975 r. powołano odrębną spółkę Merloni Elettrodomestici, której działalność skoncentrowana była na AGD, a jej flagową marką był właśnie Ariston. Pozostałe marki były sukcesywnie przejmowane (w 1987 r. kupiono markę Indesit).

Marka Indesit została skierowana do ludzi młodych, a jej benefity (np. specjalne programy do prania odzieży i butów sportowych w pralkach, Graffiti i półka PlayZone w lodówkach), indeks cenowy, wyraziste reklamy, żywa kolorystyka i powiązanie ze sportem idealnie wiązały ją ze stylem życia młodych ludzi z Zachodniej Europy. Trochę bardziej problematyczną kwestią było takie pozycjonowanie w krajach, takich jak Polska, gdzie mało który 20-latek mieszka samodzielnie i podejmuje decyzje o zakupie swojej pierwszej lodówki czy pralki.

Na zasadzie przeciwieństwa Ariston targetowany był na 30-40 latków, ze szczególnym naciskiem na rodziny. Grupę docelową tej marki tworzyły dwa segmenty:

• "Passionates" - to ludzie, których pasją jest ich dom, jego urządzanie, atmosfera, ciepło; kochają gotować i dbać o swoich bliskich, nie koncentrują się na sprawach zawodowych, to rodzina jest dla nich najważniejsza;
• "Achievers" - to ludzie, którzy nastawieni są na osiąganie sukcesów oraz ich manifestowanie na zewnątrz - ich dom oraz jego wyposażenie ma stanowić odzwierciedlenie ich osiągnięć.

Wartości marki Ariston, której slogan brzmiał "Żyjmy Razem" (włoskie: Vivere Insieme) zostały zdefiniowane jako:

• atrakcyjny design i estetyka;
• marka odpowiadająca na potrzeby;
• wyraża dumę z domu;
• dobre produkty i godna zaufania marka.

Obietnica marki Ariston: Nareszcie znajdziecie czas, by rozkoszować się najcenniejszymi chwilami życia.

Głównym "touchpoint" marki Ariston, który był eksplorowany na różne sposoby w komunikacji ATL, BTL, PR i Trade Marketingu tej marki było "dbanie / troska" (angielskie: "caring"). Dbanie było rozumiane jako: dbanie o rodzinę (poprzez zapewnienie jej jak najlepszych sprzętów AGD), dbanie o dom (o jego estetyczny wygląd), dbanie o dzieci (np. superciche pralki Ariston, których praca nie zakłócała snu dziecka).

Bardzo istotnym elementem wizerunku marki Ariston był też "czas", ale w zupełnie innym ujęciu niż w przypadku Indesita, gdzie superszybkie progamy w pralkach czy zmywarkach pozwalały młodym posiadaczom tych sprzętów na spotkanie ze znajomymi na mieście czy wyjście do kina. W przypadku marki Ariston chodziło o pokazanie, że produkty tej marki dają ich posiadaczom możliwość spędzania bezstresowego, przyjemnego i wartościowego czasu w gronie rodzinnym. Produkty Ariston były zawsze gotowe, by pomóc - gdy np. dzieci ubrudziły ubrania bawiąc się w ogrodzie czy po rodzinnej uczcie pozostała sterta brudnych naczyń do umycia.

W sensie wizualnym marka Ariston miał swój wyrazisty wizerunek - logo na czarnym pasku z charakterystycznym domkiem, paletę swoich ciepłych kolorów kojarzących się z włoską kuchnią, które układano w pionowe pasy różnej szerokości - kolory te w Brand Book marki nosiły z resztą znaczące nazwy: czekolada, wino, oliwa, cafe latte itp. Zdjęcia wykorzystywane w reklamach prasowych, katalogach i innych materiałach promujących markę zawsze miały ciepłe pastelowe kolory, lekko rozmyte - właściwie zawsze pokazywały gustowne wnętrza domów, wypełnione zadowolonymi ludźmi, rodzinami z dziećmi (dla porównania zdjęcia wykorzystywane w reklamach Indesitz zawsze pokazywały młodych ludzi spędzających aktywnie czas poza domem).

Poniżej zamieszczam spot TV reklamujący nowoczesny piekarnik do zabudowy z Linii Expierence z dotykowym panelem sterowania Touch Control - wyraźnie wizerunkowy, rodzinny i ciepły - cały Ariston.

Indesit - pierwsza sala kinowa Indesit w Cinema City Arkadia w Warszawie

Sala Indesit w kinie Cinema City Arkadia w Warszawie

Tablica z logotypami sponsorów sal w Cinema City Arkadia

Fotele z zagłówkami z logo Indesit w Arkadii

Wejście do sali Indesit w Arkadii

Marka Indesit jest pozycjonowana jako marka dla ludzi młodych - dla singli i dla DINKs (Double Income, No Kids). Dwa podstawowe segmenty w ramach jej grupy docelowej to tzw. "Beginners" i "Practicals". Budowanie wizerunku marki oparto na 4 głównych "touch points":

• sport --> odmładza markę, napełnia ją emocjami i pozytywnymi skojarzeniami;
  
• film --> grupa docelowa kocha chodzić do kina czy oglądać filmy w TV czy na DVD;


• on the move --> bycie w ciągłym ruchu, poza domem, w podróży to cechy charakteryzujące segment Beginners;


• social moments --> spotykanie się z przyjaciółmi, w domu czy poza nim, to właśnie uwielbiają robić zarówno Practicals, jak i Beginners.
  

Ponieważ Indesit był już zaangażowany w sponsoringi sportowe, to dostałem za zadanie znalezienie sposobu na tanie i długofalowe powiązanie tej marki na rynku polskim z filmem / kinem, jako drugim istotnym filarem pozycjonowania marki.

W ten sposób narodził się pomysł wprowadzenia produktów marki Indesit do multipleksów. Po kilku rozmowach z marketingowcami Multikina, Silver Screenu i Cinema City, okazało się, że ta ostatnia sieć jest najbardziej otwarta na współpracę. New Age Media, zajmujący się sprzedażą reklamy on-screen i off-screen we wszystkich multipleksach Cinema City w Polsce, miał w planach realizację nowatorskiego projektu sponsorowanych sal kinowych w nowym multipleksie, który miał być otwarty w Centrum Handlowym ARKADIA w Warszawie.

Szybko podpisaliśmy umowę i Indesit stał się patronem jednej z 15 sal w Cinema City Arkadia. Obok Indesit, swoje sale w Arkadii mają takie marki jak: Nescafe, Kinder Bueno, m&m's, Samsung, HP, Inteligo, Tic Tac, Simplus, Fakt i inne.

Sala Indesit w Arkadii została oficjalnie otworzona 17 listopada 2004 r. - ma ona 185 miejsc, na ścianach widnieją czerwone logotypy Indesit, a na czerwonych fotelach są zagłówki również z logo i sloganem marki "My pracujemy, Ty masz wolne". Przed każdym filmem wyświetlanym w tej sali puszczany jest jeden z czterech 5-sekudnowych spotów Indesit. Spoty były dostosowane do czterech rodzajów filmu - przygotowaliśmy specjalne wersje dla komedii, filmu akcji, melodramatu i horroru. Ponadto raz w roku mogliśmy przeprowadzić promocję off-screenową połączoną z prezentacją produktów Indesit w całej sieci kin Cinema City w Polsce. O dwóch takich akcjach, które przeprowadziłem napiszę w osobnych wpisach.

Dodatkowo dzięki brandingowi sali zyskaliśmy idealne miejsce do ogranizacji różnego typu eventów. Wkrótce po otwarciu Arkadii wykorzystaliśmy salę Indesit do premierowego zaprezentowania naszym partnerom handlowym nowej linii pralek ładowanych od góry (tzw. toploaders) i pierwszych lodówek Indesit z nowej łódzkiej fabryki, a po prezentacji zaprosiliśmy ich na równie premierowy pokaz filmu, który na ekrany polskich kin trafił dopiero kilka tygodni później.

Badanie przeprowadzone przez TNS OBOP na reprezentatywnej grupie osób odwiedzających sponsorowane sale kinowe w Arkadii versus osoby odwiedzające inne kino bez takich sal, wykazało że sponsoring sal bardzo pozytywnie wpływał na zwiększenie znajomości marek sponsorów oraz ich wizerunek.

Projekt zyskał bardzo pozytywną ocenę centrali Indesit Company w Mediolanie, co pozwoliło rozszerzyć sponsoring sal kinowych na dwa kolejne, nowe multipleksy Cinema City. Kolejną salę Indesit na 215 miejsc otworzyliśmy 16 marca 2005 r. w Galerii Kazimierz w Krakowie, a największą 400-miejscową salę w łódzkiej Manufakturze.

Spoty sponsorskie emitowane bezpośrednio przed każdą projekcją filmu w salach Indesit w kinach Cinema City: Arkadia, Galeria Kazimierz i Manufaktura:

1. przed melodramatami:

2. przed komediami:

3. przed kinem akcji:

4. przed horrorami:

Indesit - promocja "Aż chce się skakać"

W październiku 2004 r. wystartowała druga duża promocja sprzedażowa "Aż chce się skakać" realizowana dla Indesit Company przez poznańską agencję Albedo Marketing. Miałem przyjemność być odpowiedzialny za koordynację tej akcji po stronie Indesita. Poprzednia promocja dotyczyła supercichych pralek marki Ariston i nosiła nazwę "Masz 10 powodów, aby wybrać pralkę Ariston" - promocja odniosła ogromny sukces: 158% realizacji celów sprzedażowych i 34% wzrost udziałów rynkowych Aristona w kategorii pralek, co w branźy AGD jest fantastycznym wynikiem. Rezultaty te przełożyły się na przyznanie Albedo nagrody "Złota Strzała 2005" w kategorii Promocja Sprzedaży B2C.

Promocja marki Indesit "Aż chce się skakać" dotyczyła wszystkich produktów wolnostojących tej marki, a więc: pralek, lodówek, zmywarek i kuchenek. Cele promocji były proste: wzrost sprzedaży, budowanie lojalności sprzedawców i polecanie przez nich produktów marki Indesit oraz wizerunkowe powiązania Indesit ze sportem, a konkretnie ze sponsorowaną wówczas Polską drużyną skoczków narciarskich.

W branży AGD niezwykle istotna jest rola sprzedawcy w sklepie - w dużym stopniu potrafi on przekonać klienta do danej marki lub produktu. Stąd promocje realizowane przez Indesit Company Polska zawsze składały się z dwóch części składowych B2C i B2B: (1) promocja dla klientów, którzy zakupią produkt - najczęściej realizowana w formie loterii z kilkoma atrakcyjnymi nagrodami (nagrody te stanowiły dla sprzedawcy dodatkowy argument, żeby przekonać klienta do wybory naszej marki) oraz (2) program motywacyjny dla sprzedawców - najczęściej realizowany w formie nagród gwarantowanych za zgłoszenie sprzedaży w ramach promocji określonej ilości produktów, produkty były przeliczane na punkty, a określone ilości punktów można było wymienić na określone nagrody z katalogu.

W promocji "Aż chce się skakać" mechanizm wyglądał podobnie. Dla klientów, którzy w okresie trwania promocji (październik 2004 - luty 2005) zakupili sprzęt marki Indesit i wysłali otrzymany od sprzedawcy kupon promocyjny była loteria z nagrodami powiązanymi ze sportem i aktywnym spędzaniem czasu: 10 wyjazdów na zawody Pucharu Świata w skokach narciarskich w Zakopanem; 20 aparatów cyfrowych oraz 100 zegarków Swatch. Promocja była efektownie komunikowana poprzez liczne materiały POS w sklepach: standy, naklejki, ulotki oraz na stronie internetowej www.indesit.pl.

Z kolei sprzedawcy zostali zaproszeni do powiązanego z promocją programu motywacyjnego, w ramach którego za każdy sprzedany produkt marki Indesit otrzymywali "5 metrów". Gromadzone metry składały się na długość skoku - podobnie jak w skokach narciarskich, w katalogu z nagrodami do programu motywacyjnego znajdował się rysunek skoczni z zaznaczonymi progami długości "skoku" (50m, 100m, 150m, 200m i 250m), na których można było wymienić zgromadzone metry na określone nagrody - na każdym progu do wyboru były 3 różne nagrody.

Wyniki tej promocji przeszły nasze oczekiwania i założenia budżetowe. W ramach promocji nadesłano 32 721 kuponów, co oznacza, że tyle właśnie sprzętów AGD z logo Indesit zostało sprzedanych dzięki tej akcji. W programie motywacyjnym B2B zarejestrowało się 1230 sprzedawców AGD z całej Polski. Jak łatwo obliczyć średnio jeden zarejestrowany sprzedawca sprzedał aż 26 produktów, co dawało 130 metry. Response Rate wyniósł aż 40%, a udziały rynkowe marki Indesit w Polsce urosły z 8% w październiku gdy akcja startowała do 12% w marcu, gdy została zakończona.

Rewelacyjne wyniki w aktywizacji sprzedawców przyniosły promocji "Aż chce się skakać" wyróżnienie w VII edycji konkursu BOOMERANG w kategorii Promocja Sprzedaży B2B.

Indesit ATP 2004 Race / Idea Prokom Open w Sopocie

18-letni Rafael Nadal zwyciężył w Idea Prokom Open 2004

.

Gwiazdy podpisują się na lodówce Indesit Graffiti podczas Idea Prokom Open 2004

Billboard promujący Idea Prokom Open 2004

Branding Indesit na kortach sopockich w 2004 r.

Czerwone czapeczki Indesit - widownia Idea Prokom Open 2004 w Sopocie

Na poziomie korporacyjnym Indesit Company (wówczas jeszcze firma działała pod nazwą Merloni Elettrodomestici) podpisano kilkuletnią umowę sponsoringową z ATP, dzięki której marka Indesit stała się oficjalnym partnerem cyklu męskich turniejów tenisowych w ramach ATP Race, które zmieniło nazwę na Indesit ATP Race. Wytypowano turnieje ATP, które odbywały się na kluczowych dla marki Indesit rynkach i na nich obecność Indesit była bardzo silna. Jednym z wybranych przez korporację turniejów był sopocki Idea Prokom Open, odbywający się tradycyjnie na początku sierpnia.

Globalnie Indesit był pozycjonowany jako marka dla osób młodych, aktywnych, singli, kochających ruch, sport, kino i wspólne spędzanie czasu ze znajomymi. W Europie Zachodniej tenis jest popularnym sportem masowym i dlatego idealnie nadawał się jako wehikuł sponsoringowy dla Indesita. Jednak w Polsce i kilku innych sąsiadujących krajach tenis to wciąż dyscyplina dość elitarna, na której uprawianie może pozwolić sobie klasa średnia z dużych miast, a turnieje tenisowe gromadzą na widowni przede wszystkim polityków, celebrities i śmietankę towarzyską wyższych sfer. Do takiej scenerii turnieju Idea Prokom Open tania i masowa marka Indesit średnio pasowała, ale tak to już bywa w międzynarodowych korporacjach - globalne myślenie bierze górę nad lokalną specyfiką.

Postanowiliśmy więc maksymalnie wykorzystać możliwości jakie dawał nam globalny deal z ATP i sprawić, by Indesit był naprawdę widoczny na turnieju w Sopocie. W ramach umowy sponsorskiej mieliśmy zapewnione logo Indesit na billboardach reklamujących turniej w całej Polsce, branding stanowisk sędziego głównego i stanowisk sędziego netowego na wszystkich kortach turniejowych, mogliśmy także dostarczyć obrandowane lodówki na wszystkie korty, a na terenie sopockiego klubu tenisowego funkcjonowało stoisko Indesit z ekspozycją 3 produktów i hostessami. Do naszego stoiska zapraszaliśmy wybrane gwiazdy tenisa (m.in. legendarny Guillermo Vilas, David Ferrer, Igor Andreev, Łukasz Kubot), które rozdawały autografy fanom oraz składały swoje podpisy na lodówce Graffiti. Jednym z tenisistów, którego wówczas gościliśmy był mało znany 18-letni Hiszpan - Rafael Nadal - który ostatecznie wygrał cały turniej i był to bodaj jego pierwsze zwycięstwo w ATP Race. Jak wszyscy wiemy w ciągu kilku następnych miesięcy Nadal stał się gwiazdą światowego tenisa i do dziś walczy z Federerem o miano pierwszej rakiety. Przed meczem finałowym hostessy Indesit rozdały widzom ponad 3300 czerwonych czapeczek baseballowych z logo Indesit. Podczas relacji telewizyjnej z turnieju wielokrotnie na zbliżeniach sopockiej widowni było je dobrze widać.

Ze względu na PR Indesit objął też swoim patronatem odbywające się równolegle z Idea Prokom Open: turniej gwiazd i turniej dziennikarzy - rozgrywane na kortach gdyńskiej Arki. W turnieju gwiazd udział brali m.in.: Urszula Dudziak, Marcin Daniec, Robert Rozmus, Tomasz Stockinger, Piotr Gąsowski, Beata Ścibakówna i jej mąż Jan Englert. Finał turnieju gwiazd, w którym wygrał Jan Englert odbył się już w Sopocie przed męskim finałem turnieju singlowego. Dyrektor generalny Indesit Company Polska Giuseppe Parma gratulował zwycięzcom nagród - nowiutkich lodówek Graffiti.

Dodatkowo dla widzów sopockiego turnieju przeprowadziliśmy konkurs na najciekawszy rysunek wykonany na lodówce Graffiti - w sumie powstało ponad 30 malowideł, które nasze hostessy fotografowały. Zwycięzca również wyjechał z Sopotu jako posiadacz lodówki Graffiti.

Ariston - wyspy ekspozycyjne w galeriach handlowych

Od 2003 r. produkty marki Ariston były regularnie prezentowane konsumentom poprzez kilkutygodniowe ekspozycje w największych centrach i galeriach handlowych w Polsce. Firma Alrec Sign & Display wyprodukowała dla nas specjalne wyspy ekspozycyjne, na których standardowo umieszczane były 4 produkty: pralka, zmywarka, lodówka i kuchenka oraz katalogi. Zgodnie z ulubioną maksymą dyrektora Giuseppe Parma: "Touch and feel the product" - klienci mogli łatwo zapoznać się z najnowszymi sprzętami Aristona, obejrzeć je z bliska, zajrzeć do środka. Hostessy Ariston informowały o zaletach produktów Ariston, rozdawały katalogi oraz zachęcały do udziału w promocjach konsumenckich, które Ariston regularnie przeprowadzała dla kupujących sprzęty tej marki.

Wyniki badań znajomości marki, które dla Indesit Company były cyklicznie przeprowadzane przez SMG/KRC Millward Brown pokazywały, że takie działania budują też znajomość marki. Świadomość marki Ariston w Polsce nigdy nie była wysoka, ale pomimo braku znaczących kampanii reklamowych zaczęła sukcesywnie rosnąć właśnie w okresie realizowania akcji displayowych w centrach handlowych.

Indesit - product placement w programie BAR / Polsat

Na jesieni 2004 r. w Polsacie miała się pojawić kolejna edycja popularnego reality show "BAR" - tym razem program nosił nazwę "BAR vip". Producent programu zgłosił się do nas z propozycją "product placement" produktów AGD w domu zamieszkiwanym przez uczestników programu. Ze względu na młodzieżowy i swobodny charakter programu idealnie pasowała do niego nasza marka Indesit. W międzyczasie na polski rynek w przyśpieszonym trybie wprowadzone zostały nowatorskie lodówki z linii Indesit Graffiti - były to lodówki, których drzwi pokryte były specjalnym laminatem, dzięki czemu można było traktować je jak "białe tablice" i korzystając ze specjalnych flamastrów pisać i rysować po ich powierzchni, by później łatwo zmazać to za pomocą papierowego ręcznika. Ponieważ duża kampania reklamowa wprowadzająca lodówki Graffiti na polski rynek została zaplanowana dopiero na wiosnę 2005 r., więc umieszczenie takiej lodówki w mającym sporą oglądalność show Polsatu było bardzo dobrym sposobem na efektywny launch produktu w połączeniu z odpowiednimi działaniami PR, B2B i POS na terenie sklepów i marketów RTV-AGD. Poza lodówką Graffiti, na której uczestnicy BARu bardzo chętnie zostawiali sobie różne wiadomości, w programie pojawiły się też: pralka, zmywarka, płyta elektryczna, piekarnik oraz okap marki Indesit. Tymczasem we Włoszech, będących pierwszym rynkiem, na jaki wprowadzono lodówki Graffiti trwała kampania TV autorstwa agencji Ogilvy & Mather, wykorzystująca dwa spoty - opowieść chłopaka i dziewczyny...

Ariston - pralki Super Silent w salonach EMPiK

W 2003 r. na polski rynek wprowadzono nową gamę produktów marki Ariston. Znalazły się wśród nich eleganckie pralki z linii Super Silent, czyli wyposażone w specjalny trójfazowy silnik oraz specjalne materiały pochłaniające dźwięki, a przez to cichsze o ok. 10 decybeli od standardowych pralek.

W marcu 2004 r. udało nam się przeprowadzić niestandardową prezentację pralek Ariston "Super Silent" połączoną z konkursem na hasło reklamowe dla tych pralek w 54 salonach sieci EMPiK w całej Polsce. W księgarniach pojawiły się ekspozycje z pralką Ariston oraz specjalnym urządzeniem pozwalającym odsłuchać, jakie dźwięki wydaje z siebie pracująca pralka Ariston. Salony EMPiK słyną z przytulnej atmosfery sprzyjającej czytaniu książek i czasopism - stąd pomysł na umieszczenie w tym środowisku supercichej pralki Ariston wskazujące dobitnie, że pralka ta z pewnością nie będzie nam zakłócała przyjemnych chwil spędzanych w domowym zaciszu. Akcję tą zaplanowała Ewa Foltyńska, ówczesna Product Manager ds. pralek i zmywarek, której pomagałem jako asystent, rozpoczynając swoją pracę w Merloni Indesit Polska.

Indesit - podwójny neon w centrum Warszawy

W 2004 r. Giuseppe Parma był dyrektorem generalnym Indesit Company Polska, a zarazem pełnił obowiązki dyrektora marketingu. Wcześniej Parma był szefem marketingu Indesita w Rosji i właśnie tam zagustował w wielkich neonach reklamujących markę Indesit. Pomimo rosnącej sprzedaży i udziałów rynkowych, które plasowały markę Indesit w TOP3 w segmencie dużego wolnostojącego AGD w Polsce, to wizerunek i znajomość marki Indesit na rynku polskim nie była najlepsza - słabe kojarzenie marki z kategorią AGD, a jej włoskie pochodzenie było przez klientów często odbierane jako znak gorszej jakości technicznej produktów.

Umieszczenie wielkiego neonu marki Indesit w prestiżowym miejscu Warszawy miało więc wzmocnić wizerunek, wpisać markę w krajobraz polskiej stolicy i zapewnić dużą ilość kontaktów z atrakcyjnym targetem warszawiaków.

Przy współpracy z firmą Defi Poland dwa ok. 20-metrowe neony umieszczono na zachodniej i południowej stronie 20-piętrowego wieżowca przy ul. Zgoda 13 w ścisłym centrum stolicy w okolicy ulic Marszałkowskiej i Świętokrzyskiej. Neony miały kontory w 4 kolorach marki Indesit (czerwony, granatowy, błękitny i zielony), które co kilka sekund się zmieniały. Neony miały swoją premierę dnia 1 lipca 2004 r. kiedy to podczas konferencji prasowej zorganizowanej na 40. piętrze Hotelu Marriott z okazji wprowadzenia nowej linii kuchenek Indesit dziennikarze mogli z okien Marriotta podziwiać neony w całej okazałości. Neony zdobiły centrum Warszawy przez 4 lata i niedawno zostały zdemontowane...

Ariston - product placement w "Pascal: Po prostu gotuj" / TVN

Nowatorska lodówka Ariston AquaCare z dystrybutorem wody

Podczas gdy marka Indesit otrzymała w 2004 r. znaczący budżet na launch nowej linii produktów, druga marka należąca do Indesit Company obecna na polskim rynku - Ariston - musiała sobie radzić przy znacznie niższych nakładach na reklamę i promocję. Jednym z ważniejszych projektów, które zrealizowałem w 2004 r. dla Aristona było umieszczenie produktów tej marki w popularnym programie kulinarnym TVN Pascal: Po Prostu Gotuj.

Format programu bazujący na brytyjskim pierwowzorze ("Naked Chef" z Jamie Olivier'em) został sprowadzony do Polski przez Unilever, który postanowił promować markę Knorr poprzez osobę młodego, nowoczesnego szefa kuchni. W pierwszym sezonie programu kuchnia Pascala Brodnickiego wyposażona była w produkty AGD marki Siemens. Współpraca między producentem show a firmą BSH nie układała się jednak najlepiej i w drugim sezonie fani Pascala mogli już podziwiać eleganckie sprzęty do zabudowy marki Ariston - płytę gazową na szkle, piekarnik, okap, lodówkę oraz zmywarkę. Program miał średnią oglądalność na poziomie 1,5 miliona widzów, a produkty z logo Ariston pojawiały się w każdym odcinku, dodatkowo w napisach końcowych zamieszczone było logo Ariston. Podczas przerw między kolejnymi seriami programu wymienialiśmy produkty na nowe, tak by pokazać jak najwięcej ciekawych linii stylistycznych do zabudowy Aristona, m.in. charakterystyczny piekarnik z linii Experience z wyświetlaczem Touch Control.

W kolejnej serii pojawiła się też m.in. oryginalna lodówka Aquacare ze specjalnym dystrybutorem schłodzonej i filtrowanej wody umieszczonym w jej drzwiach. Poniżej krótki filmik zmontowany z ujęć, w których sprzęty marki Ariston występowały w rolach głównych ;-)

Indesit - kampania lodówek Playzone / lato 2004

12 lipca 2004 r. wystartowała w Polsce druga tego roku kampania TV marki Indesit - 30" i 15-sekundowe spoty promowały nową linię lodówek wyposażonych w specjalną półkę Playzone, przeznaczoną do funkcjonalnego przechowywania napojów w puszkach i butelkach. Oczywiście, tak jak w poprzedniej kampanii pralek, zachowano motyw z ludźmi (nie posiadającymi lodówki Indesit), którzy do swoich głów mieli doczepione puszki i butelki z napojami. Kreację zatytułowaną "Bottles Around" przygotowała mediolańska agencja Ogilvy & Mather, a polską adaptację zapewniła Gruppa66 Ogilvy. Media zaplanował i zakupił dom mediowy Carat.

Kampania trwała 5 tygodni - do 22 sierpnia i wygenerowała 650 GRP. Niestety marketingowy przekaz bazujący na beneficie specjalnej półki Playzone nie okazał się być specjalnie chwytliwy w Polsce i już wkrótce zapadła decyzja o szybszym niż planowano wprowadzeniu na polski rynek nowatorskich lodówek z linii Graffitti, ale o tym już w jednym z kolejnych postów ;-)