Indesit ATP 2004 Race / Idea Prokom Open w Sopocie

18-letni Rafael Nadal zwyciężył w Idea Prokom Open 2004

.

Gwiazdy podpisują się na lodówce Indesit Graffiti podczas Idea Prokom Open 2004

Billboard promujący Idea Prokom Open 2004

Branding Indesit na kortach sopockich w 2004 r.

Czerwone czapeczki Indesit - widownia Idea Prokom Open 2004 w Sopocie

Na poziomie korporacyjnym Indesit Company (wówczas jeszcze firma działała pod nazwą Merloni Elettrodomestici) podpisano kilkuletnią umowę sponsoringową z ATP, dzięki której marka Indesit stała się oficjalnym partnerem cyklu męskich turniejów tenisowych w ramach ATP Race, które zmieniło nazwę na Indesit ATP Race. Wytypowano turnieje ATP, które odbywały się na kluczowych dla marki Indesit rynkach i na nich obecność Indesit była bardzo silna. Jednym z wybranych przez korporację turniejów był sopocki Idea Prokom Open, odbywający się tradycyjnie na początku sierpnia.

Globalnie Indesit był pozycjonowany jako marka dla osób młodych, aktywnych, singli, kochających ruch, sport, kino i wspólne spędzanie czasu ze znajomymi. W Europie Zachodniej tenis jest popularnym sportem masowym i dlatego idealnie nadawał się jako wehikuł sponsoringowy dla Indesita. Jednak w Polsce i kilku innych sąsiadujących krajach tenis to wciąż dyscyplina dość elitarna, na której uprawianie może pozwolić sobie klasa średnia z dużych miast, a turnieje tenisowe gromadzą na widowni przede wszystkim polityków, celebrities i śmietankę towarzyską wyższych sfer. Do takiej scenerii turnieju Idea Prokom Open tania i masowa marka Indesit średnio pasowała, ale tak to już bywa w międzynarodowych korporacjach - globalne myślenie bierze górę nad lokalną specyfiką.

Postanowiliśmy więc maksymalnie wykorzystać możliwości jakie dawał nam globalny deal z ATP i sprawić, by Indesit był naprawdę widoczny na turnieju w Sopocie. W ramach umowy sponsorskiej mieliśmy zapewnione logo Indesit na billboardach reklamujących turniej w całej Polsce, branding stanowisk sędziego głównego i stanowisk sędziego netowego na wszystkich kortach turniejowych, mogliśmy także dostarczyć obrandowane lodówki na wszystkie korty, a na terenie sopockiego klubu tenisowego funkcjonowało stoisko Indesit z ekspozycją 3 produktów i hostessami. Do naszego stoiska zapraszaliśmy wybrane gwiazdy tenisa (m.in. legendarny Guillermo Vilas, David Ferrer, Igor Andreev, Łukasz Kubot), które rozdawały autografy fanom oraz składały swoje podpisy na lodówce Graffiti. Jednym z tenisistów, którego wówczas gościliśmy był mało znany 18-letni Hiszpan - Rafael Nadal - który ostatecznie wygrał cały turniej i był to bodaj jego pierwsze zwycięstwo w ATP Race. Jak wszyscy wiemy w ciągu kilku następnych miesięcy Nadal stał się gwiazdą światowego tenisa i do dziś walczy z Federerem o miano pierwszej rakiety. Przed meczem finałowym hostessy Indesit rozdały widzom ponad 3300 czerwonych czapeczek baseballowych z logo Indesit. Podczas relacji telewizyjnej z turnieju wielokrotnie na zbliżeniach sopockiej widowni było je dobrze widać.

Ze względu na PR Indesit objął też swoim patronatem odbywające się równolegle z Idea Prokom Open: turniej gwiazd i turniej dziennikarzy - rozgrywane na kortach gdyńskiej Arki. W turnieju gwiazd udział brali m.in.: Urszula Dudziak, Marcin Daniec, Robert Rozmus, Tomasz Stockinger, Piotr Gąsowski, Beata Ścibakówna i jej mąż Jan Englert. Finał turnieju gwiazd, w którym wygrał Jan Englert odbył się już w Sopocie przed męskim finałem turnieju singlowego. Dyrektor generalny Indesit Company Polska Giuseppe Parma gratulował zwycięzcom nagród - nowiutkich lodówek Graffiti.

Dodatkowo dla widzów sopockiego turnieju przeprowadziliśmy konkurs na najciekawszy rysunek wykonany na lodówce Graffiti - w sumie powstało ponad 30 malowideł, które nasze hostessy fotografowały. Zwycięzca również wyjechał z Sopotu jako posiadacz lodówki Graffiti.

Ariston - wyspy ekspozycyjne w galeriach handlowych

Od 2003 r. produkty marki Ariston były regularnie prezentowane konsumentom poprzez kilkutygodniowe ekspozycje w największych centrach i galeriach handlowych w Polsce. Firma Alrec Sign & Display wyprodukowała dla nas specjalne wyspy ekspozycyjne, na których standardowo umieszczane były 4 produkty: pralka, zmywarka, lodówka i kuchenka oraz katalogi. Zgodnie z ulubioną maksymą dyrektora Giuseppe Parma: "Touch and feel the product" - klienci mogli łatwo zapoznać się z najnowszymi sprzętami Aristona, obejrzeć je z bliska, zajrzeć do środka. Hostessy Ariston informowały o zaletach produktów Ariston, rozdawały katalogi oraz zachęcały do udziału w promocjach konsumenckich, które Ariston regularnie przeprowadzała dla kupujących sprzęty tej marki.

Wyniki badań znajomości marki, które dla Indesit Company były cyklicznie przeprowadzane przez SMG/KRC Millward Brown pokazywały, że takie działania budują też znajomość marki. Świadomość marki Ariston w Polsce nigdy nie była wysoka, ale pomimo braku znaczących kampanii reklamowych zaczęła sukcesywnie rosnąć właśnie w okresie realizowania akcji displayowych w centrach handlowych.

Indesit - product placement w programie BAR / Polsat

Na jesieni 2004 r. w Polsacie miała się pojawić kolejna edycja popularnego reality show "BAR" - tym razem program nosił nazwę "BAR vip". Producent programu zgłosił się do nas z propozycją "product placement" produktów AGD w domu zamieszkiwanym przez uczestników programu. Ze względu na młodzieżowy i swobodny charakter programu idealnie pasowała do niego nasza marka Indesit. W międzyczasie na polski rynek w przyśpieszonym trybie wprowadzone zostały nowatorskie lodówki z linii Indesit Graffiti - były to lodówki, których drzwi pokryte były specjalnym laminatem, dzięki czemu można było traktować je jak "białe tablice" i korzystając ze specjalnych flamastrów pisać i rysować po ich powierzchni, by później łatwo zmazać to za pomocą papierowego ręcznika. Ponieważ duża kampania reklamowa wprowadzająca lodówki Graffiti na polski rynek została zaplanowana dopiero na wiosnę 2005 r., więc umieszczenie takiej lodówki w mającym sporą oglądalność show Polsatu było bardzo dobrym sposobem na efektywny launch produktu w połączeniu z odpowiednimi działaniami PR, B2B i POS na terenie sklepów i marketów RTV-AGD. Poza lodówką Graffiti, na której uczestnicy BARu bardzo chętnie zostawiali sobie różne wiadomości, w programie pojawiły się też: pralka, zmywarka, płyta elektryczna, piekarnik oraz okap marki Indesit. Tymczasem we Włoszech, będących pierwszym rynkiem, na jaki wprowadzono lodówki Graffiti trwała kampania TV autorstwa agencji Ogilvy & Mather, wykorzystująca dwa spoty - opowieść chłopaka i dziewczyny...

Ariston - pralki Super Silent w salonach EMPiK

W 2003 r. na polski rynek wprowadzono nową gamę produktów marki Ariston. Znalazły się wśród nich eleganckie pralki z linii Super Silent, czyli wyposażone w specjalny trójfazowy silnik oraz specjalne materiały pochłaniające dźwięki, a przez to cichsze o ok. 10 decybeli od standardowych pralek.

W marcu 2004 r. udało nam się przeprowadzić niestandardową prezentację pralek Ariston "Super Silent" połączoną z konkursem na hasło reklamowe dla tych pralek w 54 salonach sieci EMPiK w całej Polsce. W księgarniach pojawiły się ekspozycje z pralką Ariston oraz specjalnym urządzeniem pozwalającym odsłuchać, jakie dźwięki wydaje z siebie pracująca pralka Ariston. Salony EMPiK słyną z przytulnej atmosfery sprzyjającej czytaniu książek i czasopism - stąd pomysł na umieszczenie w tym środowisku supercichej pralki Ariston wskazujące dobitnie, że pralka ta z pewnością nie będzie nam zakłócała przyjemnych chwil spędzanych w domowym zaciszu. Akcję tą zaplanowała Ewa Foltyńska, ówczesna Product Manager ds. pralek i zmywarek, której pomagałem jako asystent, rozpoczynając swoją pracę w Merloni Indesit Polska.

Indesit - podwójny neon w centrum Warszawy

W 2004 r. Giuseppe Parma był dyrektorem generalnym Indesit Company Polska, a zarazem pełnił obowiązki dyrektora marketingu. Wcześniej Parma był szefem marketingu Indesita w Rosji i właśnie tam zagustował w wielkich neonach reklamujących markę Indesit. Pomimo rosnącej sprzedaży i udziałów rynkowych, które plasowały markę Indesit w TOP3 w segmencie dużego wolnostojącego AGD w Polsce, to wizerunek i znajomość marki Indesit na rynku polskim nie była najlepsza - słabe kojarzenie marki z kategorią AGD, a jej włoskie pochodzenie było przez klientów często odbierane jako znak gorszej jakości technicznej produktów.

Umieszczenie wielkiego neonu marki Indesit w prestiżowym miejscu Warszawy miało więc wzmocnić wizerunek, wpisać markę w krajobraz polskiej stolicy i zapewnić dużą ilość kontaktów z atrakcyjnym targetem warszawiaków.

Przy współpracy z firmą Defi Poland dwa ok. 20-metrowe neony umieszczono na zachodniej i południowej stronie 20-piętrowego wieżowca przy ul. Zgoda 13 w ścisłym centrum stolicy w okolicy ulic Marszałkowskiej i Świętokrzyskiej. Neony miały kontory w 4 kolorach marki Indesit (czerwony, granatowy, błękitny i zielony), które co kilka sekund się zmieniały. Neony miały swoją premierę dnia 1 lipca 2004 r. kiedy to podczas konferencji prasowej zorganizowanej na 40. piętrze Hotelu Marriott z okazji wprowadzenia nowej linii kuchenek Indesit dziennikarze mogli z okien Marriotta podziwiać neony w całej okazałości. Neony zdobiły centrum Warszawy przez 4 lata i niedawno zostały zdemontowane...

Ariston - product placement w "Pascal: Po prostu gotuj" / TVN

Nowatorska lodówka Ariston AquaCare z dystrybutorem wody

Podczas gdy marka Indesit otrzymała w 2004 r. znaczący budżet na launch nowej linii produktów, druga marka należąca do Indesit Company obecna na polskim rynku - Ariston - musiała sobie radzić przy znacznie niższych nakładach na reklamę i promocję. Jednym z ważniejszych projektów, które zrealizowałem w 2004 r. dla Aristona było umieszczenie produktów tej marki w popularnym programie kulinarnym TVN Pascal: Po Prostu Gotuj.

Format programu bazujący na brytyjskim pierwowzorze ("Naked Chef" z Jamie Olivier'em) został sprowadzony do Polski przez Unilever, który postanowił promować markę Knorr poprzez osobę młodego, nowoczesnego szefa kuchni. W pierwszym sezonie programu kuchnia Pascala Brodnickiego wyposażona była w produkty AGD marki Siemens. Współpraca między producentem show a firmą BSH nie układała się jednak najlepiej i w drugim sezonie fani Pascala mogli już podziwiać eleganckie sprzęty do zabudowy marki Ariston - płytę gazową na szkle, piekarnik, okap, lodówkę oraz zmywarkę. Program miał średnią oglądalność na poziomie 1,5 miliona widzów, a produkty z logo Ariston pojawiały się w każdym odcinku, dodatkowo w napisach końcowych zamieszczone było logo Ariston. Podczas przerw między kolejnymi seriami programu wymienialiśmy produkty na nowe, tak by pokazać jak najwięcej ciekawych linii stylistycznych do zabudowy Aristona, m.in. charakterystyczny piekarnik z linii Experience z wyświetlaczem Touch Control.

W kolejnej serii pojawiła się też m.in. oryginalna lodówka Aquacare ze specjalnym dystrybutorem schłodzonej i filtrowanej wody umieszczonym w jej drzwiach. Poniżej krótki filmik zmontowany z ujęć, w których sprzęty marki Ariston występowały w rolach głównych ;-)

Indesit - kampania lodówek Playzone / lato 2004

12 lipca 2004 r. wystartowała w Polsce druga tego roku kampania TV marki Indesit - 30" i 15-sekundowe spoty promowały nową linię lodówek wyposażonych w specjalną półkę Playzone, przeznaczoną do funkcjonalnego przechowywania napojów w puszkach i butelkach. Oczywiście, tak jak w poprzedniej kampanii pralek, zachowano motyw z ludźmi (nie posiadającymi lodówki Indesit), którzy do swoich głów mieli doczepione puszki i butelki z napojami. Kreację zatytułowaną "Bottles Around" przygotowała mediolańska agencja Ogilvy & Mather, a polską adaptację zapewniła Gruppa66 Ogilvy. Media zaplanował i zakupił dom mediowy Carat.

Kampania trwała 5 tygodni - do 22 sierpnia i wygenerowała 650 GRP. Niestety marketingowy przekaz bazujący na beneficie specjalnej półki Playzone nie okazał się być specjalnie chwytliwy w Polsce i już wkrótce zapadła decyzja o szybszym niż planowano wprowadzeniu na polski rynek nowatorskich lodówek z linii Graffitti, ale o tym już w jednym z kolejnych postów ;-)