Centralwings - kampania promująca Lille w Polsce

Marketing w liniach lotniczych, to w dużym stopniu także sprzedawanie "miejsc" czyli destynacji, do których oferowane są połączenia danej linii. Szczególnie w przypadku tanich przewoźników, którzy często latają do mniej znanych miast, co oczywiście wynika z kwestii finansowych - niższe opłaty lotniskowe, a nierzadko dofinansowanie promocji takich połączeń przez miejscowe władze czy organizacje wspierające rozwój turystyki.

Taka sytuacja miała miejsce w przypadku francuskiej destynacji Lille wprowadzonej do oferty połączeń Centralwings w grudniu 2006 r. Lille to jedno z największych i najpiękniejszych francuskich miast z liczną starą emigracją polską, ale właściwie zupełnie nieznane w naszym kraju. Nowoczesne i duże lotnisko w Lille oferowało korzystne warunki współpracy, a lokalizacja była obiecująca - bliko do Brukselii i Paryża, a nawet Londynu - wszystkie te miasta w zasięgu szybkiej kolei TGV. Lille to również miejsce, gdzie swoje centrale ma kilka znanych francuskich koncernów - m.in. Accor Hotels, Bonduelle, Auchan czy Leroy Merlin.

Dlatego też przy współpracy ze stroną francuską rozpoczęliśmy żmudne budowanie wizerunku Lille w polskich mediach, by pokazać różne atrakcyjne strony tego miasta. Efektem tych działań była kampania reklamowo-PRowa zrealizowana w 2007 r. w wybranych czasopismach:

1. Twój Styl - dla czytelniczek tego popularnego magazynu dla pań zorganizowaliśmy konkurs, w którym można było wygrać trzy 2-osobowe wycieczki do Lille. Z wyjazdu zwycięzców pismo miało przeprowadzić reportaż zdjęciowy.

2. Cosmopolitan - w słynnym Cosmo ukazał się advertorial prezentujący główne atrakcje turystyczne Lille i regionu, ale również tu przeprowadziliśmy konkurs dla czytelniczek, w którym do wygrania były podwójne wycieczki do Lille.

3. Zwierciadło - ten ambitny magazyn dla pań zdecydował się przeprowadzić wywiad-reportaż z Pascalem Brodnickim w ramach swojego cyklu prezentującego znane osobistości i miasta, z których pochodzą. Dziennikarka Zwierciadła oraz Pascal udali się więc liniami Centralwings do Lille, a tam popularny szef kuchni pokazał i opowiedział o swoich ulubionych miejscach w swoim rodzinnym mieście. Miło przeczytać później takie słowa na czyimś blogu [wpis z 13 września 2007].

4. Joy - ten wysokonakładowy magazyn dla młodych kobiet opublikował advertorial, w którym przekonywał swoje czytelniczki, że Lille to świetna destynacja na podróż poślubą.

5. Viva! - dwutygodnik kategorii "people" opisujący życie znanych i bogatych zgodził się przeprowadzić jedną ze swoich modowych sesji zdjęciowych w Lille - Centralwings i Lille zapewniły przelot ekipy oraz jej pobyt w Lille.

6. Tele Tydzień - najpopularniejszy polski TV-guide o nakładzie 1,3 mln egzemplarzy i czytelnictwie na poziomie około 5 milionów opublikował na swojej okładce banner z napisem: Na kilka chwil zajrzyj do Lille z samolotem Centralwings.

Banner na okładce odsyłał do obszernego artykułu-rozkładówki w środku pisma, który opisywał atrakcje Lille w kontekście licznej Polonii zamieszkującej to miasto. Obok znalazła się również mała reklama Centralwings.

Centralwings - Promocja bez Gwiazdek (czerwiec 2007)

Częste promocje cenowe to jeden z charakterystycznych elementów strategii sprzedaży w tanich liniach lotniczych. Komunikacja takich akcji z bardzo atrakcyjnymi, często wręcz niewiarygodnie niskimi cenami, pozwala przyciągnąć na stronę internetową linii lotniczej tysiące potencjalnych pasażerów. W 2007 r. pojawiło się sporo doniesień o rychłym nałożeniu na linie lotnicze obowiązku komunikowania pełnej ceny biletu, a więc ceny zawierającej wszelkie podatki i opłaty lotniskowe. Postanowiliśmy wykorzystać szum medialny wokół tego tematu i przeprowadzić silną promocję cenową, w której po raz pierwszy zamiast komunikowanych wcześniej biletów za 1zł* lub 19zł* gdzie "gwiazdka" oznaczała, że do podanej ceny należało doliczyć Stałą Opłatę Pasażera w wysokości 99zł, pokazaliśmy jasną, całkowitą cenę biletu. Akcja otrzymała adekwatną nazwę PROMOCJA BEZ GWIAZDEK, a promocyjna cena biletu w jedną stronę ustalona została na 79 zł. Promocją objęte zostały połączenia do Anglii, Francji, Irlandii i Włoch.

Promocja uzyskała znaczące wsparcie reklamowe w prasie i w internecie. Po raz pierwszy wykorzystaliśmy nowy format reklamowy, jaki pojawił się wówczas w Gazecie Wyborczej - Memo Stick - czyli małą kwadratową naklejkę, przypominającą karteczkę Post-it, naklejoną na 1. okładce Gazety.

Projekt Memo-Stick do Gazety Wyborczej

Promocja Bez Gwiazdek trwała 1 tydzień - od 11 czerwca do 17 czerwca 2007 roku. W poniedziałek 11 czerwca ukazała się Gazeta Wyborcza z Memo Stick'iem, który rzeczywiście bardzo dobrze zwrócił uwagę czytelników na naszą promocję i przyciągnął sporo osób na stronę internetową. Sprzedaż biletów w poniedziałek była rekordowa...

Gazeta Wyborcza z Memo-Stick Centralwings (11 czerwca 2007 r.)

Tego samego dnia o promocji można się było również dowiedzieć z okładki bezpłatnego dziennika METRO, gdzie na 1. stronie ukazał się nieduży banner w prawym górnym rogu.

Metro z bannerem Centralwings na 1. okładce

Drugiego dnia promocji, 12 czerwca 2007 r., standardowe już reklamy prasowe - w formatach Junior Page i Half Page - ukazały się w następujących tytułach: Fakt, Gazeta Wyborcza, Dziennik i Metro.

Standardowy lay-out prasowy Promocji Bez Gwiazdek

Pod względem kreacji od początku zależało nam na bardzo spójnej komunikacji w prasie i internecie. Nasza agencja Heads Advertising dostała zadanie stworzyć zapadający w pamięć graficzny motyw przewodni promocji, który będzie równie wyrazisty w internetowej animacji, jak i statycznej kreacji prasowej. Wybór padł na znaną chyba wszystkim klasyczną grę komputerową Packman - na bannerach internetowych komiksowy samolot Centralwings, znany już dobrze dzięki wiosennej kampanii, wcielał się więc w rolę Packmana, który z apetytem pożera kolejne promocyjne gwiazdki, by na koniec obwieścić pierwszą Promocję Bez Gwiazdek z biletami za 79 zł. Takie właśnie bannery można było zobaczyć na wszystkich największych polskich portalach: WP, Onet, Interia, o2 oraz na stronach należących do Programu Partnerskiego Centralwings.

Storyboard bannerów internetowych Promocji Bez Gwiazdek

Ponieważ spora grupa klientów zainteresowanych kupnem promocyjnych biletów mieszkała poza Polską, to komunikację Promocji Bez Gwiazdek rozszerzyliśmy również na prasę polonijną w Anglii oraz Irlandii. Reklamy prasowe ukazały się w takich pismach jak: Polish Express, Cooltura, Goniec Polski i Nowy Czas w Anglii oraz Polska Gazeta i Polski Herald w Irlandii.

Przykładowa reklama Promocji Bez Gwiazdek z ukazującej się w Irlandii Polskiej Gazety

agencja reklamowa: Heads Advertising
dom mediowy: The Media Insight Polska / MindShare

Centralwings - ambientowe samoloty pneumatyczne

Ikoną wiosennej kampanii reklamowej Centralwings w 2007 r. był komiksowy samolot, który w zależności od potrzeb przyjmował różne wcielenia o czym pisałem w poprzednich wpisach. W celu wzmocnienia rozpoznawalności symbolu kampanii i mocnego zaznaczenia obecności Centralwings w miastach, z których oferowane były połączenia naszych linii lotniczych zaplanowaliśmy akcję ambientową z wykorzystaniem wielkiego pneumatycznego samolotu.

Najpierw wybrana firma ambientowa Glob Media przygotowała kilka wizualizacji, jak taki "komiksowy samolot" mógłby wyglądać w formie dmuchanego modelu. Zdecydowliśmy się na wersję wakacyjną samolotu w szpanerskich okularach słonecznych. Ostatecznie wybrana została powyższa wizualizacja, na podstawie której wyprodukowano konstrukcję pneumatyczną. Poniżej zdjęcie przedstawiające pierwsze "dziewicze" nadmuchanie naszego samolotu...
Nasz model samolotu miał 14 metrów długości, 5 metrów wysokości, a rozpiętość skrzydeł wynosiła 13 metrów.

Pierwszym miastem, w którym wylądował nasz samolot był Kraków. Ekspozycja trwała 2 tygodnie w okresie: 20 maja - 4 czerwca 2007 r. na dachu remontowanego budynku Hotelu Forum.

Po Krakowie przyszedł czas na Łódź czyli miasto skąd kilka miesięcy wcześniej ponownie rozpoczęły się loty Centralwings do Rzymu i Paryża. W Łodzi samolot gościł na dachu budynku Central 1 czyli w samym sercu miasta u zbiegu ul. Piotrkowskiej i Al. Mickiewicza.

Ekspozycja w Łodzi trwała również 2 tygodnie - od 9 do 23 czerwca 2007 r. Niestety mieliśmy sporego pecha w Łodzi, bo w tym czasie miała tam miejsce silna burza z gradobiciem, która uszkodziła samolot. Został on przedziurawiony, co uniemożliwiało jego pełne nadmuchanie. Konstrukcja musiała być zdjęta i naprawiona. Przy tego rodzaju akcjach trzeba niestety brać pod uwagę różne ryzyka i stale monitorować jakość ekspozycji.

Kolejnym miastem, do którego przyleciał nasz komiksowy samolot był Gdańsk - ze względu na okres wakacyjny i sporą ilość turystów odwiedzających w tym okresie Trójmiasto postanowiliśmy wydłużyć ekspozycję w Gdańsku do 4 tygodni. Samolot usadowił się na budynku kina Cinema City Krewetka w samym centrum Gdańska nieopodal Dworca PKP.

Samolot można było podziwiać w Gdańsku w okresie: 26 czerwca - 23 lipca 2007 roku. Dodatkowo ekspozycja była wzmocniona bannerem, który znajdował się pod samolotem i promował nasze połączenia z gdańskiego lotniska do Rzymu, Edynburga, Dublina i Shannon.

W Gdańsku miała miejsce ciekawa sytuacja - wojewódzki konserwator zabytków uznał, że nasz samolot łamie prawo, bo psuje panoramę historycznego Gdańska. Pan konserwator chyba nie zauważył, że samolot znajdował się na mało historycznym budynku i z pewnością nie przysłaniał tam żadnych ciekawych zabytków. Więcej na ten temat znajdziecie tutaj.

Na forach internetowych Mieszkańcy Trójmiasta pozytywnie wypowiadali się o naszej akcji i krytykowali nadgorliwość konserwatora, który ostatecznie nic nie wskórał.

Ostatnia zaplanowana ekspozycja samolotu miała miejsce we wrześniu w centrum Warszawy - niestety było to już po moim rozstaniu z Centralwings i w okresie gdy nowe władze spółki skutecznie psuły wszystko, co udało się wcześniej z trudem wypracować...

Planowanie i zakup mediów: MindShare / The Media Insight Polska
Realizacja kampanii: Glob Media

Centralwings - kampania wiosenna 2007 na tramwajach i autobusach

Głównym medium wiosennej kampanii reklamowej Centralwings w 2007 r. były media miejskie - tramwaje i autobusy w pięciu miastach, z których realizowane były połączenia lotnicze Centralwings. Kampania na tramwajach i autobusach trwała 2 miesiące: maj i czerwiec, zapewniając odpowiedni zasięg całej wiosennej kampanii, która równolegle prowadzona była w prasie, warszawskim metrze oraz w Internecie.

Projekty brandingu tramwajów i autobusów były spójne z całą koncepcją kampanii wiosennej czyli opierały się na motywie komiksowych samolotów z dymkami, w których komunikowane były destynacje z danego miasta lub inne benefity oferty, np. zniżka dla dzieci.

Kampania została przeprowadzona w pięciu miastach, a reklamy Centralwings pojawiły się ogółem na 15 tramwajach i 20 autobusach przegubowych:

• Warszawa - 6 autobusów + 4 tramwaje
• Kraków - 5 autobusów + 3 tramwaje
• Gdańsk - 3 tramwaje
• Wrocław - 4 autobusy + 2 tramwaje
• Katowice (GOP) - 5 autobusów + 3 tramwaje
  

Dwa tramwaje Centralwings mijają się na wąskiej ulicy zatłoczonych Katowic

Zdecydowaliśmy się wykorzystać możliwość lokalnego profilowania komunikacji, jaką dają media miejskie i w każdym z miast pojawiły się inne hasła reklamowe, często nawiązujące do lokalnej specyfiki. A oto kilka przykładów haseł:

Warszawa: Ze stolicy nad ciepłe morze Centralwings dostać się pomoże!

Kraków: Wawelski smok leciał ze mną do Londynu, Lizbony i Cork!

Katowice: Do Shannon, Edynburga i Dublina od Spodka podróż się zaczyna!

Wrocław: Z Wrocławia się zaczyna tania podróż do Londynu, Rzymu, Cork i Dublina!

Gdańsk: Latam dla Państwa do Rzymu z Gdańska!

Było też jedno wspólne hasło, które pojawiało się przynajmniej na jednym tramwaju w każdym z miast objętych kampanią: Niektórzy mówią, że jestem TANI! ... Ale taki już jestem! Hasło to miało wzmacniać pozycjonowanie cenowe Centralwings, jako najtańszej oferty przelotów w każdym z miast.

Tramwaje Centralwings na ulicach GOP

Na autobusach miejskich konsekwentnie we wszystkich miastach pojawiała się komunikacja związana ze zniżką 20% dla dzieci i młodzieży, która była jednym z głównych wyróżników oferty Centralwings.

Hasło wypowiadane przez samolot Centralwings w dymku na autobusach brzmiało: U mnie dzieci mogą liczyć na duuużą zniżkę!

Oczywiście na każdym autobusie w zależności od miasta pojawiały się inne destynacje, które były dostępne w ofercie Centralwings z danego lotniska regionalnego.


Tradycyjnie duży nacisk w naszej komunikacji kładliśmy na odpowiednią ekspozycją adresu strony internetowej centralwings.com - bo był to podstawowy i najtańszy kanał sprzedaży biletów.

• agencja reklamowa: Heads Advertising
• dom mediowy: The Media Insight / MindShare

Centralwings - akcja promocyjna "ALE ODLOT!" w Krakowie, Wrocławiu i Łodzi

Po sukcesie pierwszej akcji naklejkowej "ALE ODLOT!", którą przeprowadziliśmy w marcu 2007 w Trójmieście postanowiliśmy kontynuować ten pomysł w kolejnych miastach, gdzie w Letnim Rozkładzie Lotów pojawiły się nowe destynacje wymagające silnego wsparcia marketingowego.

Mechanizm kolejnych akcji był podobny - najpierw pojawiała się komunikacja teaserowa w popularnej lokalnej stacji radiowej, która poprzedzała rozpoczęcie konkursu i zapowiadała dystrybucję konkursowej naklejki Centralwings, która była rozdawana wraz z bezpłatnym dziennikiem METRO. Wygląd naklejki oraz projekt okładki Metra został natomiast dostosowany do komiksowej estetyki wiosennej kampanii, która była w tym samym czasie prowadzona w prasie, internecie oraz na tramwajach i autobusach miejskich.

1. WROCŁAW - akcja ALE ODLOT odbyła się tu w dniach 7 -18 maja 2007 r. Do wrocławskiej edycji dziennika METRO dołączona była poniższa naklejka, którą kolporterzy mieli za zadanie rozdawać głównie do kierowców samochodów. Nakład naklejki: 30 000 egzemplarzy.

We Wrocławiu promowaliśmy nowe połączenia z tamtejszego lotniska wprowadzone w Letnim Rozkładzie Lotów - do Rzymu i Londynu. Zwycięzcy konkursu mogli zatem wybrać bilety do jednej z tych dwóch destynacji. Spot radiowy zapowiadający konkurs emitowany był w popularnym porannym paśmie radia ESKA Wrocław i brzmiał tak:

ESKA-Wroclaw_Ale Odlot.mp3

Tradycyjnie kolporterzy dziennika METRO mieli odpowiedni branding na swoich strojach oraz na wózkach z gazetami, a okładka samego METRA była w całości reklamą Centralwings i naszego konkursu.

I okładka METRA Wrocław w dniu rozpoczęcia akcji ALE ODLOT!

IV okładka dziennika METRO Wrocław w dniu rozpoczęcia akcji ALE ODLOT!

Przykładowe nagranie promosa naszego konkursu na antenie radia ESKA Wrocław możecie odsłuchać sobie poniżej:
Wroclaw - ESKA 8 maj 2007 21_58_58.mp3

2. KRAKÓW - kolejna akcja z cyklu ALE ODLOT! odbyła się w Krakowie w dniach 18 maja - 1 czerwca 2007 r. Kraków był jedynym miastem, w którym przy promocji akcji wykorzystaliśmy stację radiową spoza sieci Eska. Decyzja ta wynikała z dość słabej pozycji lokalnej krakowskiej Eski - dlatego też zdecydowaliśmy się na współpracę z krakowskim RMF Maxxx, który targetuje podobną grupę docelową, a miał wtedy znacznie lepszą słuchalność. Poniżej możeci odsłuchać spot promujący krakowską akcję na antenie RMF Maxxx:

RMF Maxxx_Krakow.mp3

W Krakowie rozprowadzonych zostało 35 000 naklejek promujących włoskie destynacje do Rzymu i Bolonii. Bilety lotnicze Centralwings do tych właśnie miast mogli wygrać w Konkursie kierowcy, którzy zostali złapani z przyklejoną na samochodzie naklejką przez reportera radia RMF Maxxx.

3. ŁÓDŹ - ostatnia akcja ALE ODLOT! odbyła się w rodzinnym mieście Centralwings w dniach 1 - 15 czerwca 2007 r. W Łodzi skorzystaliśmy ponownie z niezawodnego wsparcia łódzkiej Eski, która jest naprawdę niezastąpiona w tego typu akcjach. Poniżej znajdziecie spot promocyjny nagrany i emitowany przez stację ESKA Łódź przed startem akcji ALE ODLOT! w Łodzi:
teaser_Eska_Lodz.mp3

W Łodzi na naklejkach promowaliśmy zupełnie nowe destynacje, które na wiosnę trafiły do Rozkładu Lotów Centralwings czyli Paryż i Rzym z łódzkiego lotniska Lublinek. Kolporterzy dziennika METRO rozdali 30 000 takich naklejek.

Podobnie jak w innych miastach, gdzie przeprowadziliśmy akcję ALE ODLOT! także w Łodzi kierowcy z przyklejoną naklejką dosłownie ścigali lotnych reporterów radia ESKA, który codziennie rano wybierali jednego szczęśliwca, który wygrywał podwójny bilet lotniczy do Paryża lub Rzymu. Poniżej możecie odsłuchać przykładową relację, jaka pojawiała się na antenie radia:
Eksa_Lodz_6-06-2007.mp3

agencja reklamowa: Heads Advertising

planowanie i zakup mediów: The Media Insight / MindShare

Centralwings - kampania w warszawskim metrze / maj 2007

Częścią wiosennej kampanii reklamowej Centralwings w 2007 roku była miesięczna kampania w warszawskim metrze. Kampania została przeprowadzona w maju na 344 ramkach (90 x 30 cm) w 172 wagonach (2 ramki na wagon).


Wykorzystane zostały trzy różne lay-out'y z komiksowym samolotem, które różniły się promowanymi destynacjami z Letniego Rozkładu Lotów 2007 oraz tekstem copy, wypowiadanym przez samolot Centralwings.


Postanowiliśmy wspólnie z agencją trochę pobawić się rymowankami i tak powstały trzy teksty copy do wykorzystanych lay-outów:

• Po podróży w metrze wznieś się ze mną w powietrze!
• Na którą jedziesz stację? A może wolisz polecieć ze mną na wakacje?
• Wszystkich metra pasażerów zabiorę do miejsc wielu!

Warszawa była dla Centralwings kluczowym rynkiem - w rozkładzie lotów najwięcej połączeń oferowanych było właśnie z Okęcia, dlatego dotarcie do sporej części Warszawiaków podróżujących codziennie podziemną kolejką okazało się bardzo efektywnym narzędziem.

Podobnie jak w kampanii prasowej obok destynacji promowaliśmy również: cenę - na jednym z lay-outów pojawiła się informacja "Loty już od 19 zł" oraz zniżkę 20% dla dzieci w wieku 2-16 lat.

agencja: Heads Advertising

dom mediowy: The Media Insight / MindShare