Centralwings - badanie ilościowe grupy docelowej z lutego 2006 r.

W lutym 2006 r. przeprowadziliśmy największe w historii Centralwings ilościowe badanie grupy docelowej tanich linii lotniczych. Badanie to było jednym z pierwszych dużych projektów za jakie się zabrałem zaczynając swoją pracę w Centralwings pod koniec 2005 roku.

Do przeprowadzenia badania wybraliśmy firmę AC Nielsen. Badanie miało formę wywiadów bezpośrednich face-to-face w oparciu o technikę CAPI (wywiad osobisty wspomagany komputerowo). Próba liczyła ogółem 710 respondentów, z czego 252 stanowili pasażerowie tanich linii lotniczych ("booster"). Grupa docelowa badania to osoby w wieku 19-45 lat, zamieszkujące miasta 100.000+. W przypadku "boostera" dodatkowym warunkiem było odbyciem minimum jednej podróży prywatnej tanimi liniami lotniczymi w 2005 roku.

Badanie miało odpowiedzieć na wiele nurtujących nas pytań. Biorąc pod uwagę krótką historię tanich linii lotniczych w Polsce oraz ich bardzo dynamiczny rozwój często byliśmy zmuszenie działać intuicyjnie. Dlatego też przeciętny wywiad trwał około 30-40 minut i odbywał się w domu ankietowanego. Kwestionariusz badania obejmował szeroki zakres tematów:

- wskaźniki znajomości spontanicznej i wspomaganej marek tanich linii lotniczych;
- penetracja i użytkowanie kategorii tanie linie lotnicze;
- wizerunek poszczególnych marek tanich linii lotniczych;
- sposób wyboru taniej linii lotniczej;
- stosunek do reklamy grupy docelowej;
- znajomość reklam tanich linii lotniczych i siła brandingu (blind copy test);
- ocena reklam Centralwings;
- charakterystyka pasażerów tanich linii lotniczych;
- konsumpcja mediów w grupie docelowej;

Dopiero z perspektywy 3 lat można zobaczyć jak zmienił się krajobraz "lotniczych doświadczeń" Polaków - podejrzewam, że dziś wyniki byłby znacząco inne... a w lutym 2006 r. aż 73% Polaków deklarowało, że w roku 2005 nie odwiedzili żadnego europejskiego kraju. Z grupy osób, które miały okazję odwiedzić europejski kraj najpopularniejszym środkiem transportu był ciągle samochód (58%), autokar (32%), ale już na 3. miejscu pojawiły się tanie linie lotnicze - 16%. A jakie były cele podróży osób wybierających tanie linie lotnicze w 2005 roku? Dominowały indywidualne wyjazdy turystyczne oraz odwiedziny u rodziny lub znajomych. Jednak w przypadku wyjazdów na Wyspy 25% stanowiły już typowe wyjazdy do pracy.

Pozytywnie zaskoczyły nas wyniki badania znajomości marek tanich linii lotniczych. Pomimo, że Centralwings był o 1 rok młodszą marką od Wizzaira i SkyEurope (nie wspominając o europejskich potentatach: Ryanair i easyJet), to w próbie zasadniczej wygrał zarówno w znajomości Top of Mind (11%), spontanicznej (24%), jak i wspomaganej (35%). Co zaskakujące na drugim miejscu pod względem znajomości całkowitej znalazła się nieistniejąca już AirPolonia, polska linia lotnicza, która zbankrutowała około roku wcześniej. W grupie pasażerów tanich linii lotniczych ("booster") najwyższą znajomością cieszył się Wizzair, na 2. miejscu znalazł się Centralwings, a na 3. - Ryanair.

Badanie potwierdziło, że przy wyborze taniej linii lotniczej ludzie kierują się głównie ceną biletu oraz atrakcyjnymi ofertami promocyjnymi. Jednak osoby wybierające się po raz pierwszy w podróż tanią linią są skłonne zwrócić większą uwagę na cenę nadbagażu oraz sposób obliczania ostatecznej ceny biletu, zaś osoby często podróżujące tanimi liniami często preferują tą linię, którą już kiedyś podróżowali.

Czy wśród klientów wrażliwych na cenę i deklarujących, że decydującym czynnikiem wyboru danej marki jest aktualna oferta cenowa istnieje jakakolwiek lojalność? Okazuje się, że wśród pasażerów tanich linii lotniczych tylko 4% stanowią klienci lojalni wobec jednej wybranej marki, 59% porównuje oferty kilku marek i bierze pod uwagę czynniki pozacenowe, zaś 33% wybiera zawsze najtańszą ofertę cenową.

Kampania launchowa Centralwings okazała się sporym sukcesem, co potwierdziły już powyższe wyniki znajomości marek, a dodatkowym argumentem przemawiającym za skutecznością tej kampanii są wyniki znajomości reklam tanich linii lotniczych. Zarówno w próbie zasadniczej, jak i wśród pasażerów tanich linii najwięcej osób miało kontakt właśnie z reklamami Centralwings - odpowiednio 30% i 38%, na 2. miejscu znalazł się Wizzair (21%), a na 3. - SkyEurope (16%).

W badaniu "blind copy" respondentom pokazywane były reklamy prasowe i outdoorowe 4 linii lotniczych: Centralwings, Wizzair, SkyEurope i Ryanair - z reklam tych usunięte jednak zostały wszelkie logotypy i nazwy marki. Zadaniem respondentów było stwierdzić czy zetknęli się z taką lub podobną reklamą oraz przypisać do niej właściwą markę. Najsilniejszy branding miały reklamy Centralwings - 83% poprawności wskazań i Wizzair - 76%. Również wskaźnik rozpoznawalności reklam (recognition) był najwyższy dla kreacji Centralwings (37%), a kolejne miejsca zajęły odpowiednio Wizzair (32%) i SkyEurope (25%).

Profile wizerunkowe poszczególnych marek tanich linii lotniczych nie wykazywały w 2006 roku znaczących różnic - młoda kategoria LCC, której głównym wyróżnikiem w percepcji klienta była cena nie zdążyła wykształcić jeszcze wyrazistych marek.