Centralwings - launch połączenia Warszawa-Lille

W zimowym rozkładzie lotów 2006/2007 pojawiły się dwie zupełnie nowe dla Centralwings francuskie destynacje: Paryż (z Łodzi) i Lille (z Warszawy). Jeżeli chodzi o Francję, to wcześniej samoloty Centralwings latały jedynie sezonowo do Grenoble czyli w rejon atrakcyjnych dla narciarzy górskich kurortów we francuskich Alpach.

reklama prasowa połączenia WAW-LIL w magazynie Voyage (2006 r.)

Paryż z oczywistych względów był atrakcyjną destynacją dla linii lotniczych i od dawna latały tam już konkurencyjne tanie linie lotnicze: Sky Europe, Wizzair czy Ryanair, nie wspominając o tradycyjnych przewoźnikach typu LOT czy AirFrance. Dlatego też wybór padł na Lille - mało znane miasto w północno-wschodniej Francji, 1-milionowa aglomeracja i stolica regionu Nord-Pas-de-Calais (historyczna Flandria), w pobliżu granicy z Belgią. Lille to miasto o drugim największym po Paryżu potencjale ekonomicznym we Francji. Mieszczą się tam centrale znanych francuskich firm, takich jak: Auchan, Bonduelle, Leroy Merlin, Norauto, Lyreco, Decathlon czy Accor Hotels (to właśnie w Lille zbudowano pierwszy hotel pod marką Novotel). Miasto ma też silne historyczne związki z Polską, a region Nord-Pas-de-Calais zamieszkuje półmilionowa Polonia, w większości jednak jest to stara przedwojenna fala emigracyjna.

Lille ma też rewelacyjne połączenia z innymi miastami regionu - szybka kolej TGV łączy je z Londynem, Paryżem czy Brukselą, a autostrady prowadzą do Lyonu i Marsylii oraz Paryża. Jedynie nowoczesne lotnisko Lille-Lesquin (LIL) miało problem z przyciągnięciem znaczących zagranicznych przewoźników. Dominującą pozycję próbował wykorzystywać narodowy przewoźnik AirFrance, który nie był zainteresowany otwieraniem z Lille bezpośrednich połączeń do europejskich miast, a jedynie dowożeniem pasażerów do Paryża. W momencie gdy Centralwings otwierało tanie połączenie z Warszawą w grudniu 2006 r. byliśmy jedyną europejską tanią linią lotniczą na tym lotnisku. Latały tam jeszcze afrykańskie linie typ Air Algerie czy Royal Air Maroc latające do Casablanki.

reklama prasowa połączenia WAW-LIL (2007 r.)

Podstawowym problemem z promocją destynacji Lille była słaba znajomość tego miasta w Polsce, brak wizerunku turystycznej atrakcji jaką niewątpliwie może być piękne stare miasto Lille czy francuskie wybrzeże w regionie Nord-Pas-de-Calais. Dlatego liczyliśmy głównie na przejęcie ruchu biznesowego (pracownicy filii francuskich koncernów z rejonu Lille) oraz polonijno-studenckiego. Do Lille ciągle kursowały jeszcze autokary z Polski, a więc było zapotrzebowanie na tanie połączenie z tym miastem.

Prezes lotniska Lille-Lesquin, a jednocześnie szef regionalnej Izby Handlowej zaangażował się bardzo mocno w pozyskiwanie wsparcia ze strony lokalnych firm. W ten sposób nawiązana została współpraca z takimi francuskimi firmami jak Auchan, Leroy Merlin, Norauto, Accor Hotels, Bonduelle czy Decathlon

Dzięki współpracy z francuskim biznesem i lotniskiem Lille-Lesquin udało nam się przygotować niestandardową reklamę zewnętrzną zapowiadającą nowe połączenie Warszawa-Lille. Na głównej drodze dojazdowej do warszawskiego lotniska Okęcie (ul. Żwirki i Wigury) pojawił się wielki banner o długości około 500 metrów i wysokości 2 metrów informujący o lotach z Warszawy do Lille. Praktycznie każdy udający się na lotnisko lub z niego wracający mijał tą reklamę.

Na bannerze pojawiły się również logotypy francuskich firm, które zaangażowały się w promocję nowego połączenia, a były to: Auchan, Leroy Merlin, Decathlon i Norauto. Reklama była na całej długości oświetlona, tak więc również wieczorem była świetnie widoczna.


Kreacja została przygotowana przez agencję Art FM, a nietypowy nośnik został zakupiony przez nasz dom mediowy The Media Insight. Na całej długości banneru trzykrotnie pojawiła się nazwa nowego połączenia Warszawa-Lille, ale za każdym razem w innym języku: polskim, angielskim i francuskim.


Ekspozycja reklamy połączenia Warszawa-Lille trwała ponad 3 miesiące - od połowy września 2006 aż do końca roku 2006 r. Pierwsze loty z Warszawy do Lille odbyły się w grudniu 2006 r. przy całkiem niezłym wypełnieniu samolotów.


Dalsze działania promujące destynację Lille w Polsce miały miejsce już w 2007 roku i zostanie im poświęcony osobny wpis.

agencja: Art FM / Heads Advertising

dom mediowy: The Media Insight

W tym samym czasie trwała bardzo intensywna kampania promująca nowe połączenie Centralwings po stronie francuskiej - zorganizowana przez lotnisko Lille-Lesquin. W regionie Nord-Pas-de-Calais pojawiło się kilkaset billboardów, reklamy prasowe, reklamy na autobusach, a także spot TV, który był emitowany w regionalnej stacji telewizyjnej. Dodatkowo na samym lotnisku Lille-Lesquin nie sposób było nie zauważyć reklam Centralwings inaugurujących nowe połączenie.

Ze względu na obowiązujące we Francji prawo - w reklamach na tamtym rynku już wtedy mogła się pojawić jedynie cena brutto za połączenie w obie strony, uwzględniająca wszystkie opłaty lotniskowe i podatki. Stąd we francuskich reklamach pojawia się cena 76 euro (najtańsza taryfa brutto w obie strony), podczas gdy w polskich reklamach komunikowane było 19 zł + opłaty (bilet w jedną stronę).

Francuskie billboardy reklamujące start połączenia Lille-Warszawa w regionie Nord-Pas-de-Calais

Francuski spot TV reklamujący połączenie Centralwings z Lille do Warszawy

Centralwings - kampania "Zimowy Rozkład Lotów 2006/2007"

Pisałem tydzień temu o perturbacjach z koncepcją kreatywną jesiennej kampanii reklamowej Centralwings w 2006 r. Po odrzuceniu pomysłu "jesiennej ofensywy" zostało niewiele czasu na realizację kampanii wprowadzającej Zimowy Rozkład Lotów 2006/2007. Zdecydowaliśmy się na powrót do nieco zmodyfikowanej linii "Menu", a nacisk został postawiony na lokalną komunikację nowych połączeń, jakie miały zostać uruchomione w grudniu 2006 r.

Reklamy prasowe, które pojawiły się w lokalnych dziennikach (Dziennik Bałtycki, Dziennik Zachodni, Słowo Polskie, Gazeta Krakowska, itp) oraz w lokalnych wydaniach Gazety Wyborczej promowały głównie nowe destynacje z poszczególnych polskich lotnisk: Lille, Grenoble i Londyn Stansted z Warszawy, Cork, Rzym i Londyn Gatwick z Wrocławia, Cork z Krakowa oraz Rzym i Paryż z Łodzi. Informowaliśmy również o nowej najniższej taryfie, która wynosiła 19 zł + stała opłata pasażera (99 zł).

Pojawił się też nowy ogólnopolski lay-out z zimowym, mroźnym drinkiem, który promował w prasie cały nowy Zimowy Rozkład Lotów 2007.

Poza kampanią prasową w wybranych miastach wspieraliśmy launch nowych połączeń kampanią outdoorową na wielkoformatowych siatkach w najlepszych lokalizacjach. We Wrocławiu gdzie startowały aż 3 nowe połączenia pojawiły się 2 gigaboardy - jeden z nich zawisł na wrocławskim Rynku.

W Łodzi powróciliśmy po roku nieobecności na to samo sprawdzone miejsce na łódzkim Centralu w samym sercu miasta przy skrzyżowaniu Piotrkowskiej z Al. Mickiewicza.



W zimowym rozkładzie lotów pojawiło się jedno zupełnie nowe polskie miasto - Szczecin - w którym uruchamialiśmy pierwsze nasze połączenie do Dublina. Tam również w centralnym punkcie miasta pojawił się gigaboard Centralwings.

Głównym medium tej kampanii była jednak silna 3-tygodniowa kampania radiowa realizowana w najpopularniejszej ogólnopolskiej stacji radiowej RMF FM oraz w wybranych stacjach lokalnych w każdym mieście, z którego Centralwings oferowało swoje połączenia - ESKA Wrocław, ESKA Warszawa, Złote Przeboje Trójmiasto i Złote Przeboje Kraków.

Przygotowaliśmy kilka wariantów spotów - specjalny spot ogólnopolski, który był emitowany w RMF FM...

... oraz spoty dla lokalnych stacji radiowych. Przez pierwsze dwa tygodnie kampanii spoty promowały głównie nowe destynacje, a w 3. tygodniu tuż przed wielkim otwarciem sprzedaży Zimowego Rozkładu promowaliśmy cenę 19 zł pod hasłem Im wcześniej, tym taniej!

Największa szansa na kupienie biletu w najtańszej taryfie 19 zł jest właśnie w dniu otwarcia sprzedaży nowego Rozkładu, dlatego tak ważne było, żeby jak najwięcej osób właśnie 8 grudnia weszło na stroną internetową Centralwings.

Centralwings - Jesienna Ofensywa 2006, która nie doszła do skutku

Tym razem będzie o koncepcie kreatywnym, który nie został nigdy zrealizowany i upubliczniony. Będzie to więc swego rodzaju premiera.

Na jesień 2006 roku planowaliśmy dużą kampanię reklamową Centralwings w telewizji, jednak latem nastąpiły cięcia budżetowe, które zmusiły nas do wyboru tańszego media-mixu, na który złożyły się: dzienniki, radio oraz wielkoformatowy outdoor. Tymczasem konkurencja na najważniejszych (najbardziej dochodowych) kierunkach na Wyspy zaostrzała się za sprawą agresywnych działań promocyjnych prowadzonych przez Irlandzkiego giganta - Ryanaira. Na polskie lotniska coraz mocniej wchodził również węgiersko-brytyjski Wizzair. Centralwings musiał bronić swojej pozycji.

W briefie do agencji Heads Advertising (w międzyczasie nasza agencja Art FM zmieniła swoją nazwę na Heads Advertising) wskazywaliśmy na konieczność stworzenia wyrazistej, a nawet kontrowersyjnej kreacji, która pomimo mniejszego budżetu przebije się przez reklamowy clutter i zostanie zauważona przez naszą grupę docelową. Oczywiście kreacja miała też za zadanie budować wizerunek odważnej "cool" marki.

W odpowiedzi na brief agencja przedstawiła koncepcję Jesiennej Ofensywy Centralwings, która w warstwie copywriterskiej odwoływała się do słynnej lotniczej Bitwy o Anglię, a w stylistyce wizualnej nawiązywała do modnej ostatnio estetyki retro / vintage, propagandowych plakatów czasu wojny, ale również powojennego socrealizmu.

Planowana nowa komunikacja miała być zaczepna i prowadzona w retoryce propagandowego czynu społecznego i powszechnej mobilizacji. Hasła w stylu "Przyłącz się! Nie stój obojętnie! Leć z nami na Wyspy!". W nowych kreacjach pokazana została flota Centralwings, która podbija kolejne europejskie miasta. Na mapie Europy duże strzałki pokazujące poszczególne połączenia Centralwings miały przypominać ruchy wojsk.


Dzielne stewardesy i odważni piloci Centralwings pojawiali się na lay-outach w propagandowych pozach, ogłaszając swoją gotowość do lotu i podboju kolejnych destynacji.

Poniżej zamieszczam linki do demo-wersji dwóch spotów radiowych, jakie agencja nagrała, żeby pokazać jaki będzie styl komunikacji radiowej kampanii:


Hej Ty! Do Ciebie mówię! Nie stój z boku - weź udział w jesiennej kampanii Centralwings...

... zajmujemy kolejne lotniska, a czerwone skrzydła są już nad całą Europą. Teraz czas na Londyn - zajęliśmy już Gatwick, a Stansted też będzie nasze! Yes, yes, yes!!!...

[nawiązanie do słynnego wówczas sposobu wyrażania radości przez ówczesnego premiera Kazimierza Marcinkiewicza ;-) ]

kreacja & realizacja: Heads Advertising / Art FM

PS. No tak, ale nie powiedziałem dlaczego ta kampania ostatecznie nie została zrealizowana... Moim zdaniem to był świetny koncept, który miał szansę naprawdę wyróżnić markę, ale niestety zarząd Centralwings wybrał bezpieczną komunikację, o której napiszę wkrótcę...

Centralwings - badanie ilościowe grupy docelowej z lutego 2006 r.

W lutym 2006 r. przeprowadziliśmy największe w historii Centralwings ilościowe badanie grupy docelowej tanich linii lotniczych. Badanie to było jednym z pierwszych dużych projektów za jakie się zabrałem zaczynając swoją pracę w Centralwings pod koniec 2005 roku.

Do przeprowadzenia badania wybraliśmy firmę AC Nielsen. Badanie miało formę wywiadów bezpośrednich face-to-face w oparciu o technikę CAPI (wywiad osobisty wspomagany komputerowo). Próba liczyła ogółem 710 respondentów, z czego 252 stanowili pasażerowie tanich linii lotniczych ("booster"). Grupa docelowa badania to osoby w wieku 19-45 lat, zamieszkujące miasta 100.000+. W przypadku "boostera" dodatkowym warunkiem było odbyciem minimum jednej podróży prywatnej tanimi liniami lotniczymi w 2005 roku.

Badanie miało odpowiedzieć na wiele nurtujących nas pytań. Biorąc pod uwagę krótką historię tanich linii lotniczych w Polsce oraz ich bardzo dynamiczny rozwój często byliśmy zmuszenie działać intuicyjnie. Dlatego też przeciętny wywiad trwał około 30-40 minut i odbywał się w domu ankietowanego. Kwestionariusz badania obejmował szeroki zakres tematów:

- wskaźniki znajomości spontanicznej i wspomaganej marek tanich linii lotniczych;
- penetracja i użytkowanie kategorii tanie linie lotnicze;
- wizerunek poszczególnych marek tanich linii lotniczych;
- sposób wyboru taniej linii lotniczej;
- stosunek do reklamy grupy docelowej;
- znajomość reklam tanich linii lotniczych i siła brandingu (blind copy test);
- ocena reklam Centralwings;
- charakterystyka pasażerów tanich linii lotniczych;
- konsumpcja mediów w grupie docelowej;

Dopiero z perspektywy 3 lat można zobaczyć jak zmienił się krajobraz "lotniczych doświadczeń" Polaków - podejrzewam, że dziś wyniki byłby znacząco inne... a w lutym 2006 r. aż 73% Polaków deklarowało, że w roku 2005 nie odwiedzili żadnego europejskiego kraju. Z grupy osób, które miały okazję odwiedzić europejski kraj najpopularniejszym środkiem transportu był ciągle samochód (58%), autokar (32%), ale już na 3. miejscu pojawiły się tanie linie lotnicze - 16%. A jakie były cele podróży osób wybierających tanie linie lotnicze w 2005 roku? Dominowały indywidualne wyjazdy turystyczne oraz odwiedziny u rodziny lub znajomych. Jednak w przypadku wyjazdów na Wyspy 25% stanowiły już typowe wyjazdy do pracy.

Pozytywnie zaskoczyły nas wyniki badania znajomości marek tanich linii lotniczych. Pomimo, że Centralwings był o 1 rok młodszą marką od Wizzaira i SkyEurope (nie wspominając o europejskich potentatach: Ryanair i easyJet), to w próbie zasadniczej wygrał zarówno w znajomości Top of Mind (11%), spontanicznej (24%), jak i wspomaganej (35%). Co zaskakujące na drugim miejscu pod względem znajomości całkowitej znalazła się nieistniejąca już AirPolonia, polska linia lotnicza, która zbankrutowała około roku wcześniej. W grupie pasażerów tanich linii lotniczych ("booster") najwyższą znajomością cieszył się Wizzair, na 2. miejscu znalazł się Centralwings, a na 3. - Ryanair.

Badanie potwierdziło, że przy wyborze taniej linii lotniczej ludzie kierują się głównie ceną biletu oraz atrakcyjnymi ofertami promocyjnymi. Jednak osoby wybierające się po raz pierwszy w podróż tanią linią są skłonne zwrócić większą uwagę na cenę nadbagażu oraz sposób obliczania ostatecznej ceny biletu, zaś osoby często podróżujące tanimi liniami często preferują tą linię, którą już kiedyś podróżowali.

Czy wśród klientów wrażliwych na cenę i deklarujących, że decydującym czynnikiem wyboru danej marki jest aktualna oferta cenowa istnieje jakakolwiek lojalność? Okazuje się, że wśród pasażerów tanich linii lotniczych tylko 4% stanowią klienci lojalni wobec jednej wybranej marki, 59% porównuje oferty kilku marek i bierze pod uwagę czynniki pozacenowe, zaś 33% wybiera zawsze najtańszą ofertę cenową.

Kampania launchowa Centralwings okazała się sporym sukcesem, co potwierdziły już powyższe wyniki znajomości marek, a dodatkowym argumentem przemawiającym za skutecznością tej kampanii są wyniki znajomości reklam tanich linii lotniczych. Zarówno w próbie zasadniczej, jak i wśród pasażerów tanich linii najwięcej osób miało kontakt właśnie z reklamami Centralwings - odpowiednio 30% i 38%, na 2. miejscu znalazł się Wizzair (21%), a na 3. - SkyEurope (16%).

W badaniu "blind copy" respondentom pokazywane były reklamy prasowe i outdoorowe 4 linii lotniczych: Centralwings, Wizzair, SkyEurope i Ryanair - z reklam tych usunięte jednak zostały wszelkie logotypy i nazwy marki. Zadaniem respondentów było stwierdzić czy zetknęli się z taką lub podobną reklamą oraz przypisać do niej właściwą markę. Najsilniejszy branding miały reklamy Centralwings - 83% poprawności wskazań i Wizzair - 76%. Również wskaźnik rozpoznawalności reklam (recognition) był najwyższy dla kreacji Centralwings (37%), a kolejne miejsca zajęły odpowiednio Wizzair (32%) i SkyEurope (25%).

Profile wizerunkowe poszczególnych marek tanich linii lotniczych nie wykazywały w 2006 roku znaczących różnic - młoda kategoria LCC, której głównym wyróżnikiem w percepcji klienta była cena nie zdążyła wykształcić jeszcze wyrazistych marek.

mBank vs MultiBank - porównanie dwóch bankowych wirusów

Dziś wyjątkowo robię "fast forward" i zostawiam na chwilę okres mojej pracy w Centralwings, by zrobić małą analizę rozprzestrzeniania się "wirusowych" filmów wypuszczonych do sieci w tym samym czasie przez MultiBank oraz mBank.

Jako pierwszy pojawił się 30 października filmik MultiBanku zatytułowany "zajebista lokata" i określony jako nieoficjalna wersja reklamy "Zysk Wyższej Klasy" - zamieszczony na oficjalnym kanale MultiBankPR. Jedyną różnicą w stosunku do oficjalnej wersji pokazywanej w TV jest zakończenie spotu, w którym bohaterka mówi: "Przelewaj! Nie Super Hubert, tylko zajebista lokata!" zamiast wydawać dyspozycję przelewu panu Konradowi (aluzja do ING i Marka Kondrata). Jest to mało subtelne nawiązanie do innego konkurenta - Millennium Banku i jego nieudolnie reklamowanej w TV lokaty SuperHubert.

agencja: BBDO Warszawa

Ilość odtworzeń filmu MultiBanku na 23 listopada wynosi 16068, otrzymał on 10 komentarzy tesktowych, a średnia ocena na YouTube to 3 gwiazdki na 5 możliwych (wystawiono 25 ocen).

Dzień później, 31 października zamieściliśmy na oficjalnym kanale mBank TV filmik pt. "mDirect - na planie reklamy" - zmontowany z zabawnych nieudanych ujęć powstałych podczas kręcenia reklamy ubezpieczeń samochodowych "Kardynał". Każdy kto choć raz był na planie zdjęciowym wie, że są takie ujęcia, które aktorzy powtarzają bez końca i ciągle coś im nie wychodzi, co oczywiście wywołuje ekspresyjne reakcje - nasz aktor powtarzał ponad 30 razy słynną już scenę z zamykaniem "jebanych drzwi" od czerwonej corvetty, więc poziom wkurzenia gdy coś znów mu nie wyszło jest adekwatny ;-))

agencja: Czteryczwarte

Ilość odtworzeń filmiku mBank na 23.11.2008 to 45247, otrzymał on 5 komentarzy tekstowych, a średnia ocena na YouTube to maksymalne 5 gwiazdek (wystawiono 38 ocen).

Co różni oba filmy? Jeden to oficjalna reklama z nowym zakończeniem, drugi to typowy nieoficjalny materiał typu "Making of". W filmie MultiBanku jedyne smaczki dla Internautów to: aluzja do konkurencyjnego banku, co nie jest już niczym szczególnym i pojawia się nagminnie w oficjalnych spotach (vide: BPH "Lokata 8% czy Nordea Bank "Superhit" ) oraz użycie przez bohaterkę slangowego wyrażenia "zajebista", które chyba nikogo już dzisiaj nie szokuje. Dodatkowo film MultiBank był profesjonalnie rozsiewany w sieci przez zatrudnioną do tego celu agencję Opcom, a Wydział PR MultiBanku zadbał o masową komunikację wewnętrzną i rozesłał mailing zachęcający do obejrzenia "zajebistej lokaty" do wszystkich pracowników BRE Banku (w tym również do mBanku).

Film mBanku pozwala Internautom poczuć atmosferę planu zdjęciowego i zobaczyć nigdzie wcześniej niepublikowane surowe video, nieudane ujęcia, spontaniczne reakcje aktora grającego fałszywego "kardynała" i usłyszeć kilka znacznie bardziej niecenzuralnych tekstów. Są to jednak naturalne sytuacje, nic nie zostało tu nagrane z premedytacją o puszczeniu na YouTubie - większość z nas pewnie rzuca podobnymi tekstami gdy coś nam nie wychodzi po raz dwudziestypiąty. Co ważne, film mBanku nie był w żaden sposób aktywnie promowany czy rozsiewany. Pojawił się na oficjalnym kanale http://www.mbank.tv/, a te 45 tysięcy odtworzeń to klasyczny efekt wirusowej kuli śniegowej. Oddając sprawiedliwość MultiBankowi, pojawienie się naszego filmu w tym samym czasie sprzyjało porównaniom i spowodowało pojawienie się kilku artykułów w sieci na temat virali, które niewątpliwie pomogły obu filmom.


Co na to blogosfera? Oj wyjątkowo niemal wszyscy bloggerzy marketingowi dali się złowić na haczyk MultiBanku - o kontrolowanym wycieku pseudo-wirusa napisały: Reklamania, Mediafan, Reklama po korekcie, Launching Blox i Hatalska.com. To niewątpliwy sukces, bo rzadko się zdarza, żeby bloggerzy tak dublowali się tematyką. Sukcesem nie są już jednak opinie tychże bloggerów o jakości wirusa MultiBanku, który zdecydowanie przegrywa porównanie do słynnego "Wypierdalać", jakim na początku tego roku uraczył nas Bank BPH. Dla porównania, o filmie mBanku napisał jedynie Blok Reklamowy. Oba filmy zyskały jednak relatywnie największy rozgłos dzięki artykułowi jaki pojawił się podczas długiego weekendu w serwisie Pardon.pl (portal o2.pl). Po 2 tygodniach film MultiBanku miał jeszcze o około 2 tysiące odtworzeń więcej od filmu mBanku i wydawało się, że pomimo ewidentnej słabości "zajebistej lokaty", jej profesjonalne rozprowadzanie zwycięży nad spontanicznym i samoczynnym rozprzestrzenianiem się "Making of Kardynała". Wtedy jednak zainteresowanie filmem MultiBanku zaczęło drastycznie spadać, podczas gdy film mBanku pojawił się w serwisie Widelec.pl, który w krótkim okresie czasu zapewnił ponad 12 tysięcy odsłon i zwycięstwo w tej wirusowej rywalizacji.

Centralwings - reklamy w polskiej prasie na Wyspach

Sporą część grupy docelowej tanich linii lotniczych stanowiła młoda polska emigracja, która po wejściu Polski do Unii Europejskiej i otwarciu rynków pracy w UK i Irlandii szukała tam swojej szansy na lepsze życie. W Wielkiej Brytanii i Irlandii szybko powstały polonijne gazety, które w ojczystym języku dostarczały newsów z kraju, doradzały jak sobie radzić w nowym środowisku, organizowały życie społeczno-kulturalne emigracji oraz stanowiły forum ogłoszeniowe. W samym Londynie rywalizowały ze sobą takie gazety jak: Polish Express, Goniec Polski, Cooltura, Głos Polski czy anglojęzyczny Fusion adresowany do imigrantów z Europy Środkowej. W Irlandii prym wiodły takie gazety jak: Polski Express, Gazeta Polska, Wyspa, Polski Herald czy Emigracja IE.

Centralwings jako jedyna polska tania linia lotnicza postanowił wykorzystać znajomość polonijnych mediów i od wiosny 2006 r. konsekwentnie zamieszczał reklamy w wybranych pismach, sponsorował niektóre rubryki oraz organizował wspólne konkursy z redakcjami gazet.

Pierwszy lay-out skierowany do Polaków mieszkających w UK i Irlandii (maj-listopad 2006)

Pierwsza reklama prasowa zaprojektowana przez agencję Art FM specjalnie z myślą o Polakach mieszkających na Wyspach wykorzystywała motyw kulinarny, który był już eksplorowany w kampanii prowadzonej w Polsce. Jednak w przypadku reklam publikowanych w polonijnej prasie pokazaliśmy swojską polską pomidorówkę, jako symbol dobrego polskiego domowego obiadu - znany jest powszechnie insight, że jedną z najbardziej doskwierających Polakom rzeczy na Wyspach jest kiepska miejscowa kuchnia.

Oczywiście nie mogło też zabraknąć okolicznościowych reklam w okresie świąt Bożego Narodzenia - wiadomo przecież, że Polacy są bardzo rodzinni i niemal każdy w tym okresie starał się wpaść choćby na kilka dni do rodzinnego domu, a tanie linie lotnicze w tych okresach zawsze notowały over-bookingi.

W 2007 roku nastał czas na puszczenie oka do Polaków i wykorzystanie ikony angielskiej literatury - samolot Centralwings umieszczony w dłoni Williama Shakespeare'a i copy nawiązujące do znanego wszystkim cytatu z Hamleta: "Lecieć czy nie lecieć - oto jest pytanie!...". W późniejszych projektach pojawiły się skrócony headline: Poezja taniego latania ;-)

Aż wreszcie nastał marzec 2006 roku i niedobry rząd brytyjski nałożył na pasażerów wylatujących z brytyjskich lotnisk do Polski dodatkowy podatek. Wszystkie linie lotnicze konsekwentnie doliczyły ów podatek do cen swoich biletów. Centralwings jako jedyna tania linia lotnicza wyłamał się i nie obciążył swoich pasażerów dodatkowymi opłatami lotniskowymi. We wszystkich polskich gazetach na Wyspach ukazała się wówczas reklama TAX FREE - Centralwings wolny od podatku.

kreacja: Art FM / Heads Advertising

Centralwings - księga identyfikacji wizualnej marki

Centralwings było nową marką wprowadzaną na rynek, co oznaczało konieczność stworzenia kompleksowego systemu identyfikacji wizualnej. Oczywiście nazwa marki, jej logotyp i identyfikacja kolorystyczna zostały opracowane przez agencję Czteryczwarte jeszcze przed startem Polskich Tanich Linii Lotniczych, ale projektowanie pozostałych elementów Księgi Znaków posuwało się etapami, a kompletna Księga Identyfikacji Wizualnej została opublikowana i wprowadzona do stosowania zarządzeniem Prezesa jesienią 2006 roku.

Podstawowym elementem identyfikacji jest oczywiście logotyp marki - przedstawiony w różnych wersjach: podstawowej (dla Centralwings był to czerwony napis na białym tle lub biały na czerwonej apli), achromatycznej, achromatycznej w tle, poziomej i pionowej, z wykorzystaniem pełnej kolorystyki marki. Symbol marki Centralwings składa się z nazwy marki oraz unikalnego symbolu ptaka ("wydrzyka"), którego usytuowanie oraz proporcje w stosunku do nazwy były niezmienne.

Tanie linie lotnicze realizują większość swojej sprzedaży poprzez stronę internetową - dla tego istotnym elementem Systemu Identyfikacji był również sposób prezentacji adresu internetowego - wybraliśmy nowoczesną, skróconą formę: centralwings.com napisane firmową czcionką podstawową Humanist 970 Roman.

Liternictwo logotypu zostało specjalnie zaprojektowane, ale w reklamach oraz publikacjach firmowych używane były inne czcionki:

• ZURICH BLACK - czcionka stosowana w headline'ach reklamowych
• HUMANIST 970 ROMAN - czcionka podstawowa marki
• URW GROTESK T LIGHT - czcionka uzupełniająca marki
• TAHOMA REGULAR - czcionka uzupełniająca do tworzenia dokumentów w MS Office.

Kolejna część systemu identyfikacji wizualnej to druki firmowe - wizytówki firmowe, papier firmowy, koperty, strona przewodnia faksów, identyfikatory, wzór prezentacji Power Point, a także elementy oznakowania kierunkowego obiektów firmowych (tabliczki na drzwi, pylony, etc). W przypadku linii lotniczych musieliśmy zaprojektować również takie specyficzne materiały jak: karta pokładowa, przywieszka na bagaż, voucher, przywieszka dla dzieci podróżujących bez opiekuna.




Jednym z elementów budowania wizerunku firmy jest branding samochodów służbowych - w Centralwings branding firmowych aut marki Opel Corsa przywoływał oznakowanie samolotów Polskich Tanich Linii Lotniczych.

Kluczowym elementem Księgi Identyfikacji Wizualnej linii lotniczej jest oczywiście projekt brandingu samolotów. W przypadku Centralwings zdecydowaliśmy się na minimalistyczny branding naszych Boeingów 737 z zastosowaniem biało-czerwonych barw narodowych i symbolem marki "wydrzykiem" wkomponowanym w ogon samolotu.

W trakcie prac nad systemem identyfikacji zapadła decyzja o wydawaniu magazynu pokładowego. Wybraliśmy nazwę Wings Magazine, nawiązującą do nazwy marki oraz do latania. Agencja Art FM zaprojektowała logotyp czasopisma oraz lay-out okładki, które również zostały włączone do Księgi Marki. Dodatkowe submarki włączone do systemu i zaprojektowane przez Art FM to Centralwings Cafe (pokładowa kawiarnia Centralwings) oraz Centralwings Shop (pokładowy sklep Centralwings).

Siłą reklamy Centralwings była jej wyrazista i konsekwentnie stosowana identyfikacja wizualna skodyfikowana w Księdze Znaków. Kluczowym elementem identyfikacji był czerwony panel, na którym umieszczane było logo marki wraz z sygnaturą "Polskie Tanie Linie Lotnicze" oraz danymi kontaktowymi: adresem internetowym oraz numerami call center.

Poza charakterystycznym czerwonym panelem reklamy Centralwings wyróżniały się także charakterystyczną kolorystyką - cienki żółty pasek nad panelem oraz niebieskie tło z przejściami tonalnymi, na którym prezentowany był dynamiczny samolot lub mapa Europy z zaznaczonymi destynacjami obsługiwanymi przez Centralwings.

Na koniec zostawiłem sobie strój personelu pokładowego czyli pilotów, stewardów oraz stewardess - w wersji komletnej i podstawowej.

Oczywiście jest to zaledwie drobny wycinek Księgi Identyfikacji Centralwings - całość została zebrana na ponad 130 stronach. Szkoda, że nowa ekipa, która przejeła stery latem 2007 roku szybko porzuciła ten wypracowany i rozpoznawalny system. Nowy im specjalnie nie pomógł, jak wszyscy wiemy...